SEO w 2025 roku: Wykorzystanie sztucznej inteligencji, doświadczenia użytkownika i ewoluujących algorytmów wyszukiwania (czerwiec 2025)

Wprowadzenie

Na czerwiec 2025 roku optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych przechodzi rewolucyjne zmiany. Nieustanne aktualizacje algorytmu Google — coraz częściej napędzane przez AI i zasady ukierunkowane na użytkownika — zmieniają sposób, w jaki strony są pozycjonowane i pozyskują ruch. Tymczasem pojawiające się trendy, takie jak generatywna AI w wynikach wyszukiwania, wyszukiwanie głosowe i wizualne oraz zwiększony nacisk na doświadczenie użytkownika, zmuszają specjalistów SEO do dostosowywania strategii. Niniejszy raport dostarcza kompleksowego przeglądu najnowszych trendów SEO w połowie 2025 roku oraz prognoz na pozostałą część roku. Analizujemy najnowsze aktualizacje algorytmów wyszukiwarek (Google i innych głównych silników), ewoluujące najlepsze praktyki w zakresie SEO technicznego i on-page, strategie dotyczące treści i linków, wpływ narzędzi opartych na AI oraz generatywnego wyszukiwania, rolę sygnałów doświadczenia użytkownika (Core Web Vitals i indeksowanie mobile-first) oraz wzrost znaczenia wyszukiwania głosowego, wizualnego i multimodalnego. W całym raporcie uwzględniamy spostrzeżenia ekspertów branżowych oraz wyniki poparte danymi, które mają pomóc marketerom, specjalistom SEO i strategom cyfrowym w poruszaniu się po obecnym globalnym krajobrazie SEO.

1. Najnowsze aktualizacje i zmiany algorytmów wyszukiwania (2024–2025)

Aktualizacje Core Google i nacisk na jakość: Google kontynuuje swój schemat szerokich aktualizacji algorytmu Core, z coraz większym naciskiem na jakość treści i intencje użytkownika. W marcu 2024 r. Google wprowadził dużą aktualizację Core, której celem było wyraźne „zmniejszenie ilości nieprzydatnych, nieoryginalnych treści” w wynikach wyszukiwania blog.google. Google później potwierdził skuteczność tych zmian – już w kwietniu 2024 r. zaobserwowano 45% mniej niskiej jakości, nieoryginalnych treści w wynikach wyszukiwania (przewyższając początkowo zakładane 40% poprawy) blog.google. Ta aktualizacja, zintegrowana z systemem Google „Helpful Content”, udoskonaliła podstawowe algorytmy rankingowe w celu lepszego rozpoznawania stron tworzonych z myślą o ludziach, a nie tylko pod wyszukiwarki blog.google blog.google. Podkreśla to nacisk Google na zasady E-E-A-T (Doświadczenie, Ekspertyza, Autorytatywność, Wiarygodność) i użyteczne treści. Najbardziej ucierpiały witryny z cienką, czysto SEO-napędzaną treścią lub złą jakością doświadczenia użytkownika, podczas gdy te oferujące oryginalne, pomocne informacje zostały zazwyczaj nagrodzone.

Aktualizacje core Google stają się również coraz częstsze. Historycznie Google publikował kilka dużych aktualizacji rocznie, ale w 2024 r. ogłoszono aż cztery potwierdzone aktualizacje core (marzec, sierpień, listopad i grudzień) impressiondigital.com impressiondigital.com. Co szczególnie istotne, Google zaskoczył branżę SEO, uruchamiając aktualizację Core w grudniu 2024 zaledwie kilka tygodni po listopadowej, tłumacząc to faktem, iż „nieustannie ulepszamy różne nasze kluczowe systemy” impressiondigital.com. Ta grudniowa aktualizacja była najszybciej wdrożoną w historii (6 dni), a jednocześnie spowodowała jeszcze większą zmienność pozycji niż listopadowa impressiondigital.com. Zespół Google Search zapowiedział, że w przyszłości tak częste aktualizacje rdzenia mogą stać się standardem impressiondigital.com. W marcu 2025 r. wdrożona została kolejna szeroka aktualizacja Core (13–27 marca 2025) searchengineland.com, podtrzymując trend udoskonalania wyników pod kątem trafności i jakości. Analityka pokazała skoki zmienności pozycji w wielu branżach — szczególnie w niszach YMYL takich jak zdrowie i finanse — podobnie jak przy burzliwej aktualizacji grudniowej 2024 r. impressiondigital.com. Google radzi witrynom dotkniętym przez te aktualizacje, by skupiły się na całościowych poprawach: „odczekaj tydzień przed analizą spadków, unikaj szybkich poprawek i wprowadzaj zmiany z myślą o użytkowniku”, zamiast szukać luk w algorytmie impressiondigital.com.

Spam, linki i treści generowane przez AI: Równolegle z core updates Google intensywnie zwalcza webspam i manipulacyjne taktyki SEO poprzez Spam Updates i zaktualizowane zasady. W 2024 r. Google wydał co najmniej trzy aktualizacje Spam (marzec, czerwiec i grudzień 2024), skierowane przeciw takim praktykom jak spamowanie słowami kluczowymi, złośliwe treści czy schematy linków impressiondigital.com impressiondigital.com. Szczególnie aktualizacja Spam w czerwcu 2024 rozszerzyła zakres na „różne formy spamu”, w tym strony przeładowane tekstami generowanymi przez AI wyłącznie na potrzeby pozycjonowania, płatne lub toksyczne linki oraz zduplikowane/cienkie treści impressiondigital.com. Google wyraźnie ostrzegł, że kupowane linki mające manipulować rankingiem oraz masowo generowane przez AI treści bez wartości będą traktowane jako spam impressiondigital.com. Odzwierciedla to ulepszone możliwości Google w algorytmicznym wykrywaniu niskowartościowych wzorców linków i automatycznie generowanych treści na dużą skalę. W rzeczywistości AI antyspamowe Google (SpamBrain) i zaktualizowana polityka dotycząca treści „na skalę” koncentruje się teraz na zachowaniu polegającym na generowaniu jakichkolwiek niskowartościowych treści masowo (zarówno przez automaty jak i ludzi) tylko pod pozycjonowanie blog.google. Ponadto nowa polityka „site reputation” odnosi się do parasite SEO, gdzie osoby trzecie publikują niskiej jakości treści na renomowanych domenach (często poprzez subdomeny lub UGC), by przejąć korzyści rankingowe blog.google blog.google. Google ogłosił, że takie niepowiązane, niekontrolowane treści podmiotów trzecich będą traktowane jako spam, a nawet planuje wprowadzenie w przyszłości kar algorytmicznych za tego typu działania blog.google. Wysyła to jasny sygnał: jakość ponad ilość. Strony bazujące na podejrzanych strategiach linkowania lub masowej produkcji treści mają coraz mniejsze szanse, natomiast rzetelne, autorytatywne treści mogą liczyć na lepsze wyniki.

Inne wyszukiwarki – Bing i inne: Google pozostaje dominującym graczem (choć nieco mniej niż wcześniej), ale inni główni operatorzy wyszukiwarek również dokonali postępu w minionym roku. Bing Microsoftu wprowadził GPT-4 od OpenAI do swojego wyszukiwania na początku 2023 roku, uruchamiając Bing Chat „copilot”, który oferuje odpowiedzi generowane przez AI obok tradycyjnych wyników. Integracja AI w Bing rozwinęła się w latach 2024–2025, obejmując coraz więcej typów zapytań i podkreślając wyszukiwanie konwersacyjne. Ta strategia, wraz z partnerstwami (np. domyślne wykorzystanie Bing w ChatGPT), zaczęła odbierać Google część udziału w rynku. Pod koniec 2024 r. globalny udział Google w wyszukiwaniu po raz pierwszy od dekady spadł poniżej 90% explodingtopics.com. Użytkownicy coraz chętniej sięgają po alternatywne narzędzia LLM do wyszukiwania (ChatGPT, Perplexity, YouChat), doceniając bezpośrednie, konwersacyjne odpowiedzi. Według branżowych prognoz, wyszukiwanie oparte o duże modele językowe (LLM) ma „zdominować udział w ruchu w ciągu kolejnych 3 lat” explodingtopics.com. Google wyraźnie odpowiada na tę presję (własnymi funkcjami AI, o których niżej).

Warto zauważyć, że fundamenty algorytmiczne Bing (trafność treści, jakość itp.) pozostają podobne do Google, a Bing ma własne filtry antyspamowe i aktualizacje core, choć ogłasza je mniej widocznie. Jedną z oryginalnych inicjatyw Bing (i innych wyszukiwarek) jest IndexNow — API do szybkiego zgłaszania zmian treści, które przyjęły niektóre duże serwisy i platformy CMS. Google nie wdrożył IndexNow, preferując własny system crawlowania, ale monitoruje te trendy. Na rynkach takich jak Rosja Yandex doświadczył w 2023 r. ogromnego wycieku kodu źródłowego, ujawniając setki czynników rankingowych. Choć nie wpłynęło to bezpośrednio na Google, wyciek ten dał branży SEO wgląd w nowoczesne sygnały rankingowe (np. wiek strony, zachowania użytkowników itd.), z których wiele pokrywa się z kierunkiem rozwoju Google. Ogólnie rzecz biorąc, wszystkie wyszukiwarki zmierzają w stronę bardziej AI-napędzanych, ukierunkowanych na użytkownika doświadczeń wyszukiwania, więc kluczowe zasady SEO — wysokiej jakości treść, czysta struktura techniczna oraz wiarygodność — stają się uniwersalnie istotne.

Kluczowy wniosek: Najnowsze aktualizacje Google podkreślają, że jakość, oryginalność i satysfakcja użytkownika są najważniejsze. Częste aktualizacje główne i interwencje antyspamowe oznaczają, że specjaliści SEO muszą być czujni: monitorować zmiany algorytmów i skupiać się na zrównoważonych, długofalowych działaniach zamiast na skrótach. Upewnij się, że treści na Twojej stronie są rzeczywiście pomocne i autorytatywne, oraz regularnie audytuj wszystko, co mogłoby być postrzegane jako manipulacyjne (od spamerskich odnośników po małowartościowy tekst generowany przez AI). Inne wyszukiwarki również stawiają na jakość i wprowadzają rozwiązania oparte na AI — dlatego optymalizacja według wytycznych Google często poprawia widoczność w całym ekosystemie wyszukiwarek.

2. Trendy w technicznym SEO i doświadczeniu strony (Page Experience)

Core Web Vitals & wydajność strony: Techniczne SEO w 2025 roku jest silnie kształtowane przez Core Web Vitals (CWV) Google — zestaw wskaźników wydajności i doświadczenia użytkownika, które są oficjalnymi czynnikami rankingowymi. Google nieustannie dopracowuje te metryki; w szczególności Interaction to Next Paint (INP) zastąpiło First Input Delay (FID) jako Core Web Vital w marcu 2024 roku developers.google.com. INP mierzy, jak szybko strona reaguje na interakcje użytkownika, odzwierciedlając większy nacisk na responsywność oprócz szybkości ładowania i stabilności wizualnej. Od 2025 roku trio CWV to Largest Contentful Paint (LCP) (szybkość ładowania), Cumulative Layout Shift (CLS) (stabilność wizualna) oraz INP (opóźnienie interakcji). Strony internetowe muszą spełniać progi Google (np. LCP poniżej ~2,5 s, CLS <0,1, INP w dobrym zakresie), aby zapewnić płynne UX. Choć te czynniki mają mniejszy wpływ rankingowy niż trafność treści, mogą decydować o pozycjach w konkurencyjnych branżach — a co ważniejsze, silnie korelują z zaangażowaniem użytkowników i współczynnikiem konwersji. Google jasno łączy te techniczne sygnały z celem, jakim jest lepsze UX: aktualizacje algorytmu z 2024 roku miały na celu degradację stron o „słabym doświadczeniu użytkownika” na rzecz stron bardziej pomocnych i szybszych blog.google.

Dla specjalistów SEO oznacza to, że techniczne optymalizacje, takie jak poprawa czasów ładowania, optymalizacja odpowiedzi serwera, i uproszczenie kodu, pozostają najwyższym priorytetem. Stosowanie kompresji, cache’owania, wydajnych formatów obrazów oraz redukcji blokujących renderowanie skryptów bezpośrednio wpływa na lepsze wyniki CWV. Co istotne, Search Console Google teraz sygnalizuje problemy z INP, dając zespołom nowe dane do wykrywania opóźnień w interaktywności. Przy dominacji urządzeń mobilnych i wolniejszych sieci na świecie, praca nad wydajnością to obecnie nieodłączny element SEO on-page. Przykład efektu: po optymalizacji pod Core Web Vitals, niektóre strony zyskały nie tylko niewielki wzrost pozycji, lecz także niższy współczynnik odrzuceń oraz dłuższy czas spędzony na stronie — łącząc SEO techniczne z kluczowymi wskaźnikami biznesowymi, jak retencja użytkownika.

Mobile-First Indexing i UX mobilne: W 2025 indeksowanie Google jest całkowicie mobile-first — co oznacza, że Google przede wszystkim crawluje i ocenia wersję mobilną stron internetowych dla rankingów. Dla większości serwisów przejście to nastąpiło w minionych latach, ale spóźnialscy zostali już przełączeni lub ryzykują, że będą słabo indeksowani. Przesłanie jest jasne: strona zoptymalizowana pod mobile nie jest już opcjonalna. W rzeczywistości 80% najlepiej pozycjonowanych stron jest mobilnych explodingtopics.com, co pokazuje związek użyteczności mobilnej z sukcesem SEO. Globalnie ruch mobilny stanowi ok. 59% całego ruchu w internecie explodingtopics.com, a w niektórych branżach i regionach udział ten jest jeszcze wyższy. Algorytmy Google (i faktyczni użytkownicy) będą karać strony, które nie są responsywne lub oferują kiepskie doświadczenia mobilne. Kluczowe techniczne dobre praktyki to stosowanie responsywnego designu, zapewnienie parytetu treści desktop/mobile, czytelnych czcionek, odpowiednich rozmiarów przycisków na małych ekranach i unikanie nachalnych pop-upów utrudniających korzystanie na smartfonach.

Dodatkowo, aktualizacja Google Page Experience (wprowadzona w 2021 roku) uwzględniała użyteczność mobilną i bezpieczeństwo przeglądania razem z Core Web Vitals. Choć Google usunęło z Search Console wyraźną sekcję „Page Experience” w 2023, same czynniki nadal są oceniane. SEOs powinni monitorować raporty Mobile Usability i naprawiać problemy, takie jak treść szersza niż ekran, zbyt bliskie sobie elementy klikalne itp. Szybka, przejrzysta strona mobilna nie tylko unika kar, ale także pomaga zdobyć i utrzymać rosnącą grupę użytkowników mobilnych. Krytyczne jest to zwłaszcza dla firm lokalnych oraz zapytań w ruchu, gdy wolna lub wadliwie działająca strona mobilna może bezpośrednio zniechęcić i utracić klienta.

Indeksowanie i optymalizacja crawl budgetu: Kolejnym trendem technicznym jest optymalizacja sposobu, w jaki wyszukiwarki crawl’ują i indeksują treści na stronach. Przy lawinowo rosnącej liczbie nowych treści w sieci (w tym generowanych przez AI), Google jest coraz bardziej selektywne w crawl’owaniu. Strony powinny efektywnie wykorzystywać crawl budget: wdrożyć logiczną strukturę URL, przesyłać poprawne mapy witryn w XML i usuwać małowartościowe podstrony, które mogą marnować zasoby crawl’ujące (np. zduplikowane filtry czy archiwa). Dane strukturalne (schema.org) pozostają dobrą praktyką SEO w 2025, pomagając robotom zrozumieć treści strony i umożliwiając bogatsze wyniki. Przykładowo: Product schema na stronach e-commerce lub FAQ schema w treściach pytań i odpowiedzi może poprawiać widoczność listingów. Jednak Google doprecyzowało, kiedy wyświetla wyniki rozszerzone — w 2023 roku ograniczono FAQ rich results tylko do stron autorytatywnych, przeciwdziałając „przeoptymalizowaniu” danych FAQ. Wniosek: stosuj dane strukturalne tam, gdzie faktycznie przynoszą wartość użytkownikowi, zawsze zgodnie z wytycznymi (bez manipulacji), bo algorytmy jakościowe Google mogą ograniczyć widoczność rich snippets, jeśli wykryją nadużycia lub nieistotność.

Strony oparte na ciężkich rozwiązaniach JavaScript (SPA, itd.) nadal rodzą problemy z indeksacją, ale „evergreen crawler” Google radzi sobie już z większością kodu ES6+ po pewnym opóźnieniu. Mimo to specjaliści od SEO technicznego coraz częściej wdrażają renderowanie po stronie serwera lub hydratację kluczowych treści, aby mieć pewność, że zostaną zaindeksowane. W 2025 roku ważne jest też świadome projektowanie ładowania API oraz treści dynamicznych — elementy lub linki pojawiające się dopiero po dłuższym czasie działania JS mogą być pominięte przez roboty. Trzeba więc regularnie używać narzędzi i audytów (Mobile-Friendly Test Google, Rich Results Test, analiza logów serwera itd.), aby wychwytywać błędy crawl’owania lub luki w indeksacji.

Bezpieczeństwo strony i adresy URL: Dziś szyfrowanie HTTPS to standard — ponad 99% wyników Google jest HTTPS. Jeśli jakaś strona nadal nie korzysta z HTTPS, traci poważnie (użytkownicy widzą ostrzeżenia o braku bezpieczeństwa, a Google daje niewielki bonus rankingowy HTTPS). SEO techniczne w 2025 r. to także dbanie o czystą architekturę URL: używaj opisowych, słowokluczowych adresów (bez przesady), preferuj proste, krótkie URL-e. Należy też stosować tagi canonical, aby konsolidować duplikaty oraz hreflang na stronach wielojęzycznych, by serwować właściwe wersje językowe. Te „niewidoczne” elementy SEO technicznego chronią efekty pracy nad treścią i linkami przed chaosem w indeksacji.

Zbieżność UX i SEO technicznego: Warto podkreślić, że SEO techniczne i UX zbliżają się do siebie bardziej niż kiedykolwiek. Algorytmy Google coraz lepiej odzwierciedlają rzeczywiste doświadczenia użytkowników. Google sugeruje, że sygnały zaangażowania użytkownika (jak CTR, szybki powrót do wyników, czas na stronie itd.) nie są bezpośrednimi czynnikami rankingowymi, ale jego systemy jakości dążą do zgodności z tym, co rzeczywiście satysfakcjonuje użytkowników. W jednej z analiz, serwisy, które odzyskały utracone pozycje po aktualizacjach core, zwykle poprawiały sygnały użytkownika, m.in. dłuższy czas na stronie czy niższy współczynnik odrzuceń impressiondigital.com. Bez względu na przyczynę — opłaca się patrzeć na SEO techniczne przez pryzmat UX: szybsze ładowanie, łatwa nawigacja, przejrzysta struktura pozwalają użytkownikom szybciej znaleźć to, czego szukają — a to zgodne z misją Google: dostarczać użyteczne i przyjemne doświadczenia w wyszukiwaniu. Jak powiedział Google Search Liaison: „Skup się na użytkowniku, a cała reszta przyjdzie sama.”

Kluczowy wniosek: Dbaj, by strona była szybka, mobilna i łatwa w indeksacji. W 2025 skuteczne SEO to mistrzostwo w Core Web Vitals (w tym INP) i bezproblemowy UX na urządzeniach mobilnych. Poprawki techniczne nie tylko przypodobają się algorytmom, ale sprawią, że użytkownicy chętniej zostaną, zaangażują się i skonwertują. Regularnie analizuj kondycję techniczną strony — usuwaj niedziałające linki, duplikaty treści i aktualizuj przestarzałe elementy techniczne — by nadążać za ewolucją standardów wyszukiwarek. Porządna techniczna podstawa to najlepsza inwestycja w wysokie pozycje dla Twoich treści.

3. Strategia treści i dobre praktyki SEO on-page

Treści dla ludzi i E-E-A-T: W 2025 treść wciąż jest królem — ale liczy się tylko, jeśli nosi koronę jakości. Algorytmy Google, wzmocnione przez system Helpful Content i aktualizacje główne, coraz lepiej rozpoznają treści, które są pomocne, godne zaufania i spełniają intencje użytkownika. Stawia to ogromny nacisk na tworzenie treści zorientowanych na użytkownika, realizujących zasady E-E-A-T — Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (doświadczenie, wiedza, autorytet i wiarygodność). Google jawnie zaktualizowało swoje wytyczne pod koniec 2023, podkreślając, że docenia treści „tworzone dla ludzi w wynikach wyszukiwania”, rezygnując ze wcześniejszego sformułowania o „treściach pisanych przez ludzi” searchenginejournal.com. To ważna zmiana — de facto Google akceptuje treści wspierane przez AI pod warunkiem, że są wysokiej jakości i zorientowane na użytkownika. Jak podkreślił Danny Sullivan, oficjalny search liaison Google: „Odpowiednie użycie AI lub automatyzacji nie jest niezgodne z naszymi wytycznymi. To musi być po prostu treść pomocna, a nie mająca manipulować rankingami.” seo.ai seo.ai. Wniosek dla strategii treści: stawiaj na wartość i autentyczność. Bez względu na to, czy treści są tworzone przez człowieka, AI czy hybrydowo, muszą oferować oryginalne spostrzeżenia, rzetelne informacje i lepiej zaspokajać intencje użytkownika niż konkurencja.

Aby sprostać tym standardom, marketerzy inwestują coraz więcej w głębię i oryginalność treści. Słabe strony, które skupiają się wyłącznie na słowie kluczowym i nie zawierają wartościowych informacji, są degradowane. Zamiast tego stosuje się podejście całościowe – na przykład strona podróżnicza może zawierać nie tylko opis miejsca, ale też porady z pierwszej ręki, aktualne ograniczenia, recenzje użytkowników czy bogate multimedia. Doświadczenie w E-E-A-T to treści odzwierciedlające wiedzę z pierwszej ręki. Widzimy to w praktyce przy aktualizacjach Google dotyczących recenzji produktów (np. listopadowa aktualizacja Reviews Update 2023, która ocenia treści na podstawie testów produktów z pierwszej ręki), a także w obszarach YMYL (zdrowie, finanse), gdzie powoływanie się na ekspertów i źródła buduje zaufanie. Wiele stron z dumą podkreśla teraz kwalifikacje autorów, dodaje schemat bio autora, a nawet elementy takie jak zaznaczenie doświadczenia recenzenta lub zastrzeżenia dot. ekspertyzy, sygnalizując wiarygodność. Według ekspertów SEO pokazanie, dlaczego Twoja strona zasługuje na zaufanie – poprzez kwalifikacje, cytowanie zewnętrznych źródeł, studia przypadków czy transparentność – może znacząco wpłynąć na pozycję, szczególnie w wrażliwych tematach.

Formaty treści i SEO semantyczne: Strukturyzowanie treści dla przejrzystości i optymalizacji pod względem featured snippetów to kolejna dobra praktyka. Użycie wyraźnych nagłówków (H2, H3) i logiczne dzielenie informacji na sekcje pomaga zarówno czytelnikom, jak i wyszukiwarkom. Nie jest przypadkiem, że ponad 40% odpowiedzi w wyszukiwaniu głosowym pochodzi z wyróżnionych fragmentów (featured snippets) digitalsilk.com – Google promuje treści dobrze zorganizowane i na tyle zwięzłe, by można je było łatwo wyciągnąć. Dlatego uwzględnienie w treści sekcji FAQ, punktowanych list, bezpośrednich odpowiedzi na popularne pytania może zwiększyć szansę na zdobycie featured snippet lub People Also Ask. Przykładowo, blog e-commerce może zawierać pytania i odpowiedzi o użytkowanie produktu, które trafią do snippetów lub zostaną wykorzystane przez asystentów głosowych. SEO on-page w 2025 roku obejmuje również optymalizację semantyczną: ważne jest naturalne włączanie powiązanych terminów i bytów, nie tylko powtarzanie słów kluczowych. Dzięki BERT i innym technologiom NLP, Google docenia treści wyczerpująco omawiające podtematy i synonimy. Narzędzia do topic clusteringu (grupowania treści w tematyczne huby – strony filarowe i klastrowe) zyskują na popularności, sygnalizując autorytet w danym temacie. Pomaga to nie tylko w linkowaniu wewnętrznym (kolejny istotny czynnik on-page), ale też odpowiada temu, jak Google ocenia relewantność tematyczną.

Aktualizacja i odświeżanie treści: Algorytmy coraz większą wagę przywiązują do aktualności i rzetelności treści (a nawet wprowadzają reguły mające zapobiegać „fałszywej” świeżości searchenginejournal.com), dlatego ważne jest regularne aktualizowanie materiałów. Coraz więcej organizacji planuje audyty treści co 6–12 miesięcy, by odświeżać statystyki, dodawać nowe spostrzeżenia czy poprawiać przestarzałe strony. Wytyczne Google „Helpful Content” wręcz pytają, czy „dodajesz dużo treści tylko po to, by robić wrażenie świeżości” i ostrzegają, że takie praktyki bez wartości merytorycznej nie pomogą searchenginejournal.com. Aktualizacje powinny więc być znaczące – np. przeredagowanie „Przewodnika po marketingu” z 2022 roku przez uzupełnienie go o dane i trendy z 2024, a nie tylko zmianę daty. Takie podejście daje korzyści SEO (lepsze pozycje dzięki sygnałom świeżości) i użytkownikom (powracający czytelnicy widzą Cię jako aktualne, wiarygodne źródło).

User-Generated Content (UGC) i społeczność: Co ciekawe, treści generowane przez użytkowników stają się aktywem SEO w wielu przypadkach. Google wykazuje coraz większą sympatię do materiałów z forów, portali Q&A i recenzji, jeśli dobrze odpowiadają intencjom użytkownika. Zainteresowanie hasłem „user-generated content” wzrosło o 575% w ciągu pięciu lat explodingtopics.com, a prognozy wskazują, że do 2030 roku aż 80% treści podnoszących SEO może stanowić UGC explodingtopics.com. Widzimy to na przykładzie „Perspectives” w wynikach Google – funkcji, która pokazuje treści z Reddita, Quory czy StackExchange przy niektórych zapytaniach. Przykładowo, ktoś szukający nietypowej porady technicznej może otrzymać w wynikach wątek z Reddita, bo Google uzna zawarte w nim doświadczenia za wysoce adekwatne. Marketerzy coraz częściej włączają treści społecznościowe i recenzje do strategii SEO. Sklepy e-commerce zyskują, umożliwiając publikowanie opinii czy sekcji Q&A na stronach produktów – nie tylko poprawia to pokrycie długiego ogona słów kluczowych, ale wyniki bogate w recenzje mogą wyświetlać gwiazdki, zwiększając CTR. Kluczowa jest jednak kontrola jakości UGC (moderacja spamu i dbałość o rzetelność), gdyż Google degraduje witryny, na których treści generowane przez użytkowników stają się spamem.

Treści dla różnych branż: Skuteczne strategie treści mogą się różnić w zależności od branży – i trendy na 2025 rok to odzwierciedlają:

• E-commerce: Poza opisami produktów, marki e-commerce inwestują w treści wspierające, takie jak przewodniki zakupowe, artykuły porównawcze czy filmy instruktażowe, by przechwytywać zapytania informacyjne wokół swoich ofert. Jest to częściowo reakcja na AI overviews: badanie podsumowań generowanych przez Google (SGE) wykazało, że zapytania produktowe i e-commerce cechują się większą zmiennością, a AI często cytuje najlepiej wypozycjonowane strony w swoich podsumowaniach impressiondigital.com. Aby nie tracić widoczności, sklepy dywersyfikują treści, odpowiadają na najczęstsze pytania przed zakupem i budują autorytet tematyczny w swojej niszy impressiondigital.com. Przykładowo: firma sprzedająca sprzęt fitness może publikować eksperckie treści o treningach czy pielęgnacji sprzętu. Jeśli takie materiały dobrze się pozycjonują, jest większa szansa, że Google zacytuje je w podsumowaniu AI, dzięki czemu marka pozostanie widoczna nawet, jeśli ruch z „niebieskich linków” spadnie. Rozszerzone opisy danych (schema Product, Review, FAQ) są szeroko wykorzystywane, by wzbogacić snippet wyników – firmy pilnują, by były w zgodzie z aktualnymi wymaganiami Google na temat rich results.
• B2B/SaaS: Firmy SaaS nadal wykorzystują content marketing jako kluczowy napęd SEO. Trendem jest tu tworzenie thought leadership (przywództwo myślowe) oraz pogłębionych materiałów pokazujących ekspertyzę. Skoro generatywna AI potrafi masowo tworzyć generyczne posty na blogu, doświadczeni marketerzy SaaS stawiają na unikalne badania, case studies i obszerne poradniki, które są trudne do podrobienia przez AI. Doświadczenie jest wyeksponowane – np. firma SaaS z branży cyberbezpieczeństwa może publikować raporty z analiz prawdziwych incydentów, pokazując wiedzę z pierwszej ręki. SEO w SaaS na 2025 rok to także docieranie do zapytań dolnego lejka sprzedażowego (np. „ cennik” lub słowa porównawcze) poprzez dedykowane landing page, a także edukowanie rynku contentem top-of-funnel. Wzrasta też nacisk na budowanie marki (więcej o tym dalej), bo algorytmy Google często faworyzują znane, autorytatywne brandy w B2B. W rzeczywistości, brandowe słowa kluczowe generują 44% wyszukiwań w Google explodingtopics.com, a rozpoznawalność marki napędza efekt SEO-flywheel (więcej zapytań brandowych, więcej kliknięć, wyższe zaufanie).
• Firmy lokalne: Lokalna strategia treści opiera się na hiper-lokalnych i usługowych materiałach. Lokalny algorytm Google docenia rozbudowane podstrony (np. każda lokalizacja sieci sklepów ma oddzielną stronę z unikalnymi informacjami o danym miejscu). W 2025 roku Google pokazuje lokalne treści również w nowych miejscach – na przykład posty z Profilu Firmy mogą pojawiać się w wyszukiwarce, testuje się też wyświetlanie asortymentu sklepów stacjonarnych przy zakupach online. Tworzenie contentu zawierającego lokalne atrakcje, referencje klientów z danego obszaru, aktualne informacje („aktualizacja COVID-19”, świąteczne godziny pracy itp.) zwiększa trafność. Ponieważ 46% wszystkich wyszukiwań Google ma intencję lokalną explodingtopics.com, firmy muszą optymalizować nie tylko swoje profile Google, ale także treści na stronie pod kątem zapytań lokalnych (np. FAQ w stylu „Czy obsługujecie [dzielnicę]?”). Opinie to tutaj istotny typ contentu: regularne zbieranie i odpowiadanie na recenzje (na Google i innych platformach) nie tylko dostarcza Google świeżych informacji o Twojej działalności, ale także świadczy o zaangażowaniu (3 z 4 głównych czynników wpływających na pozycję w Local Pack dotyczą opinii) explodingtopics.com explodingtopics.com.

Elementy SEO on-page: Klasyczne elementy SEO on-page nadal są ważne. Twórz atrakcyjne, opisowe tagi tytułowe (najlepiej poniżej 60 znaków, by się nie ucinały) oraz meta opisy, które zawierają kluczowe frazy i zachęcają do kliknięcia. Google często przepisuje tagi tytułów, ale dobrze zoptymalizowany tag zwiększa szansę na korzystny snippet. Główne słowo kluczowe warto zawrzeć już na początku tytułu oraz naturalnie we wstępie. Nagłówki (H1, H2 itd.) powinny odzwierciedlać strukturę logiczną i uwzględniać powiązane frazy – ich rola to tworzenie zarysu dla czytelników i algorytmów. Linkowanie wewnętrzne to kolejny wysoko ceniony czynnik: pomaga przekazywać autorytet i usprawnia indeksację. Strony o przejrzystym linkowaniu wewnętrznym mogą znacząco poprawić pozycje najważniejszych podstron. W 2025 roku niektórzy specjaliści stosują AI do analizy przepływu linków i sugerowania lepszych powiązań (by kluczowe filary miały najwięcej linków z odpowiednimi anchorami). Uwaga na nadmierną optymalizację anchor text – algorytmy Penguin i spamowe Google wciąż wyłapują nienaturalne schematy.

Multimedia i zaangażowanie: Dodanie do strony obrazów, wideo, infografik czy elementów interaktywnych potrafi zwiększyć zaangażowanie użytkowników, a także poprawia SEO. Algorytmy Google potrafią rozpoznać, czy strona oferuje bogate doświadczenie. Na przykład tutorial z osadzonym filmem instruktażowym może uzyskać wyższą pozycję w przypadku zapytań typu „jak zrobić”, ponieważ odpowiada na preferencje użytkowników dotyczące nauki wizualnej. Dodatkowo, SEO obrazów zyskało na znaczeniu (jak omówiono w sekcji 5 dotyczącej wyszukiwania wizualnego), więc optymalizacja tekstów alternatywnych i nazw plików grafiki nie tylko poprawia dostępność, ale może sprowadzić ruch z wyszukiwania obrazów. Podobnie, udostępnienie transkrypcji do filmów lub nagrań audio na stronie pozwala na indeksowanie tej treści pod względem odpowiednich słów kluczowych.

Eksperckie spostrzeżenia: Eksperci branżowi podkreślają konieczność tworzenia wartościowych treści. Weteranka SEO Lily Ray często radzi, że w czasach proliferacji treści generowanych przez AI „poprzeczka jakości jest wyższa – Google porównuje twoje treści z baseline wygenerowanym przez AI, więc musisz oferować unikalną ekspertyzę lub perspektywę”. Oznacza to konieczność dodawania spostrzeżeń autora, prawdziwych przykładów i konkretnych danych. Inną perspektywą w społeczności SEO jest myślenie nie tylko o samym rankingu, lecz także o budowaniu marki i lojalności użytkowników. W miarę jak odpowiedzi AI przejmują część kliknięć, budowanie grona odbiorców poprzez treści staje się kluczowe. W niedawnym panelu ekspertów na temat AI w wyszukiwarce kilku specjalistów SEO zgodziło się, że „czas przenieść fokus zamiast próbować dopasować stare praktyki do nowych realiów. Blended SERPs będą skupiać się mocniej na całościowej obecności, a nie tylko na rankingu stron” searchenginejournal.com. Innymi słowy, treść powinna wzmacniać autorytet twojej marki w danej branży (tak by użytkownicy aktywnie cię szukali), a nie polegać wyłącznie na pogoni za każdą frazą long-tail. Jeśli użytkownicy rzadziej klikną wynik, bo odpowiedź AI już go zaspokoiła, silna marka lub rzetelne źródło, któremu ufają, sprawi, że jednak klikną do ciebie po głębszą wiedzę. To podejście odzwierciedla też rady, by skupiać się na marketingu marki równolegle z SEO: jeden z ekspertów zauważył, że firmy powinny „angażować odbiorców bezpośrednio i ograniczyć zależność wyłącznie od Google”, przewidując, że mniejsze witryny będą musiały budować społeczności i lojalność, by ruch nie zależał wyłącznie od pozycji w wyszukiwarce searchenginejournal.com.

Wniosek: Sukces w on-page SEO w 2025 roku oznacza dostarczanie wybitnych treści. Każda strona powinna w pełni odpowiadać na zapytanie, być czytelna (zarówno dla ludzi, jak i botów) i odzwierciedlać prawdziwą wiedzę ekspercką. Nie unikaj obszernej formy, jeśli temat tego wymaga – długi content może uzyskać wysokie pozycje, o ile jest bogaty i uporządkowany. Równocześnie szanuj czas użytkownika, stosując czytelne nagłówki, podsumowania czy skróty nawigacyjne (jump links) dla łatwego poruszania się po treści. Dbaj o aktualność i wycinaj przestarzałe fragmenty. Rozważnie angażuj treści generowane przez użytkowników dla zwiększenia głębi. Przede wszystkim pamiętaj, że algorytmy Google coraz bardziej odzwierciedlają preferencje ludzi: jeśli twoja treść zachwyca i edukuje czytelników, prawdopodobnie osiągnie sukces w wyszukiwarce.

4. Backlinki i SEO off-page: ewolucja strategii

Backlinki od dawna są filarem SEO, ale ich rola stale się zmienia w 2025 roku. Google nadal traktuje backlinki jako czynnik rankingowy – odnośniki z autorytatywnych, powiązanych tematycznie stron to „głosy zaufania” dla twoich treści – jednak algorytmy Google stały się znacznie bardziej zaawansowane w ich ocenie. Jak zauważa Gary Illyes, analityk trendów Google Webmaster, backlinki pozostają istotne, lecz nie są już w top 3 czynników pozycjonujących explodingtopics.com. Ta wypowiedź (z końca 2022 r.) sugeruje, że coraz lepsza zdolność Google do rozumienia treści i kontekstu sprawia, że czysta „siła linków” została nieco zdegradowana na rzecz innych sygnałów – jak jakość contentu czy zgodność z intencją użytkownika. Co więcej, filtrowanie linków spamowych na tyle się rozwinęło, że Google zazwyczaj ignoruje niskiej jakości lub manipulacyjne linki, zamiast nakładać od razu karę, co zmniejsza wpływ link spamu na pozycje.

Jakość ponad ilość: W 2025 roku nacisk kładzie się wyłącznie na jakość, powiązanie tematyczne i różnorodność linków. Kilka backlinków ze sprawdzonych, autorytatywnych serwisów z branży jest warte więcej niż dziesiątki odnośników z katalogów czy blogów bez audytorium. Najnowsze aktualizacje antyspamowe Google wycelowały w „nienaturalne linki” – witryny kupujące lub sprzedające linki, uczestnictwo w zamkniętych sieciach blogów (PBN) czy masowe wymiany linków spotykają się z coraz częstszą dewaloryzacją algorytmiczną. Przykładowo, czerwcowa aktualizacja spamu z 2024 r. uwzględniała płatne linki oraz „dodane linki mające manipulować pozycją” jako cel działań impressiondigital.com. W efekcie wielu specjalistów SEO zauważa, że tradycyjne techniki budowania linków (masowy guest posting na przeciętnych stronach, linki w forach) dziś niewiele dają. John Mueller z Google skomentował nawet, że „SEO-wcy często przeceniają linki” seroundtable.com – to przypomnienie, że gonitwa za ilością bez jakości i kontekstu to ślepa uliczka.

Zamiast tego fokus SEO off-page przesuwa się w stronę digital PR i promowania autorytatywnych treści. To znaczy: zdobywanie publikacji na portalach newsowych, branżowych czasopismach czy znanych blogach poprzez oferowanie czegoś wartościowego – np. unikalnego raportu, spektakularnego zatrudnienia, viralowej infografiki czy premiery produktu. Przykład: startup e-commerce przeprowadza ankietę nt. zachowań konsumenckich i publikuje wyniki; potem rozsyła je do mediów. Jeśli duże portale albo branżowe blogi cytują raport, startup zyskuje cenne backlinki. Takie linki nie tylko wspierają SEO, lecz także napędzają ruch referencyjny oraz podnoszą wiarygodność marki (potrójna korzyść). Badania pokazują, że blisko 80% specjalistów SEO nadal uważa link building za kluczową część strategii, ale coraz częściej realizują link building oparty na wartościowych treściach lub relacjach, zamiast automatycznych, spamowych działań explodingtopics.com.

Anchor text i powiązanie linków: Nowoczesna ocena linków jest w dużej mierze oparta na kontekście. Tekst kotwicy (anchor) oraz treść strony linkującej pomagają Google zidentyfikować powiązanie tematyczne. Nadal warto, by anchory zawierały słowa kluczowe (lub ich wariacje), ale nadmierna optymalizacja może wzbudzić podejrzenia. Jeśli np. 90% linków prowadzących do twojej podstrony ma anchor „najlepsze smartfony budżetowe 2025”, wygląda to nienaturalnie. Naturalny profil linków obejmuje mieszankę różnych anchorów – frazy brandowe, sam URL, ogólne teksty typu „kliknij tutaj” oraz kilka anchorów z frazami kluczowymi. Ważne też, by witryny linkujące były powiązane tematycznie: link z uznanego bloga technologicznego jest o wiele cenniejszy dla strony o smartfonach niż przypadkowy link z bloga o gotowaniu. SEO-wcy coraz częściej prowadzą prospecting, by szukać możliwości pozyskania linków na stronach tematycznie lub odbiorczo zbliżonych do własnych.

Disavow i toksyczne linki: Dzięki poprawionemu wykrywaniu spamu przez Google, korzystanie z Narzędzia Disavow (do informowania Google, by zignorowało wskazane linki) stało się rzadsze. Google samodzielnie filtruje wiele złych linków, więc disavow jest konieczny jedynie przy historii black-hat SEO lub jawnym ataku negatywnego SEO. W 2025 większość stron skupionych na legalnym pozyskiwaniu backlinków nie musi często sięgać po disavow. Warto jednak monitorować profil linków pod kątem nagłych wzrostów szkodliwych linków (np. przez Google Search Console lub narzędzia zewnętrzne). Jeśli podejrzewasz atak negatywnego SEO (np. tysiące linków erotycznych lub hazardowych w krótkim czasie), warto rozważyć dodanie tych domen do disavow – choć w wielu przypadkach Google już je ignoruje.

Trendy w link buildingu: Oto przykładowe skuteczne techniki off-page SEO w 2025 roku:

• Digital PR & wzmianki w mediach: Jak wcześniej wspomniano, tworzenie tematów lub raportów, które naturalnie generują wzmianki. Wymaga to często współpracy działu SEO z działem PR. Efekt to nie tylko pojedyncze linki, ale także budowanie wizerunku twojej strony lub firmy jako autorytetu, do którego dziennikarze i blogerzy będą wracać. Przykład: cytat w artykule Forbes lub publikacji branżowej zapewnia link wysokiego autorytetu i podnosi eksperckość marki w oczach Google (potencjalny wpływ na E-A-T).
• Wkład ekspertów gościnnych: Guest posting nie umarł, ale ewoluował. To raczej wybiórcze publikacje na wartościowych stronach niż wrzucanie linków gdzie się da. Wysokiej jakości, merytoryczny artykuł gościnny na cenionym portalu branżowym daje link kontekstowy (najczęściej w bio autora lub, jeśli naturalne, w samej treści). Klucz: redakcje i czytelnicy oczekują autentycznej wartości – teksty muszą być naprawdę eksperckie. Google odróżni linki o charakterze redakcyjnym od spamowych. Artykuł, który powstał wyłącznie dla linka (np. z napchanym frazami anchorem lub niepowiązany kontekstowo) zostanie zdewaluowany. Ale przemyślany artykuł na blogu UX autorstwa agencji UX, który zawiera dyskretny link do case study na ich stronie, może być korzystny.
• Resource link building: Tworzenie przydatnych zasobów – rozbudowanych poradników, narzędzi czy unikalnych kompendiów, które inni chcą naturalnie cytować. Przykład: agencja SEO publikuje infografikę lub repozytorium „SEO Statystyki 2025” (jak w tym raporcie), gromadząc dane branżowe. Inni twórcy artykułów o trendach SEO chętnie linkują do takiego źródła. W naszej tematyce, 130 Statystyk SEO Każdy Marketer Powinien Znać to świetny przykład linkowalnego zasobu explodingtopics.com explodingtopics.com; raport ten zdobył liczne linki z marketingowych blogów jako bogate źródło danych. Taka strategia bazuje na akademickim i blogerskim zwyczaju cytowania źródeł.
• Linki społecznościowe i sponsorskie: Udzielanie się w branżowych społecznościach może przynieść wartościowe linki. Może to być sponsoring wydarzenia (link na stronie sponsorów eventu), udział w podcastach czy webinarach (z linkiem w materiałach do odcinka), odpowiedzi na pytania na platformach takich jak Stack Exchange z linkiem do własnego bloga (o ile naprawdę merytoryczne – w przeciwnym razie skutek może być odwrotny). Udział w projektach open source lub tworzenie stypendiów może przynieść wzmianki na stronach .edu lub .org, które bywają bardzo wartościowe. Ostrożnie: linki .edu są pożądane, ale muszą być zdobywane w autentyczny sposób (np. uczelnia cytuje twoje badania, stypendium zyskuje wpis na liście). Manipulacyjne schematy zdobywania linków .edu (np. spamowe stypendia pod SEO) są już nieskuteczne.
• Linki influencerskie i partnerskie: Niektóre marki współpracują z influencerami lub firmami komplementarnymi przy tworzeniu treści (np. wspólne badania lub artykuły), które obie strony publikują wzajemnie, z linkami krzyżowymi. Nie mogą to być jednak wymiany linków stricte dla SEO (Google zabrania masowych wymian), ale efekty prawdziwego partnerstwa. Przykład: firma wykonująca web design łączy siły z dostawcą narzędzi SEO i razem tworzą poradnik o szybkości stron; każdy publikuje go na swojej witrynie i podaje link do partnera.

Przecięcie link buildingu i budowania marki: Zauważalnym trendem jest mieszanie pozyskiwania linków z budowaniem marki. Wraz ze wzrostem inteligencji Google, sygnały marki pośrednio wzmacniają SEO. Silna marka przyciąga więcej naturalnych backlinków (ludzie chętniej cytują znane źródła) i notuje większą ilość wyszukiwań brandowych (co także może budować autorytet). Statystyki: zapytania brandowe to niemal połowa wszystkich wyszukiwań w Google explodingtopics.com, co podkreśla wagę obecności marki. SEO-wcy w 2025 r. monitorują nie tylko liczbę backlinków, ale także wzmianki o marce (nawet niepodlinkowane) w sieci. Nawet takie wzmianki mogą być sygnałem zaufania dla Google (wspierane przez patenty oraz koncepcję „linków domniemanych”). Dlatego kampanie zwiększające widoczność marki – PR, viral w social media, współprace z influencerami – mogą pośrednio wzmacniać SEO.

Opinie ekspertów sugerują przyszłość, w której linki mogą nieco stracić na znaczeniu, ponieważ Google coraz bardziej będzie polegać na sygnałach opartych na bytach oraz zadowoleniu użytkownika. John Mueller spekulował o przyszłym algorytmie Google „w którym linki nie są już tak ważne” searchengineland.com, dając do zrozumienia, że Google dąży do zmniejszenia zależności od linków. Jednak w 2025 roku wciąż nie jesteśmy na tym etapie – linki nadal mają znaczenie, zwłaszcza przy konkurencyjnych zapytaniach. Najbezpieczniej jest zdobywać linki poprzez tworzenie wartościowej strony. Jeśli Twoje treści i produkty są znakomite, ludzie będą o nich mówić. Warto zadać sobie pytanie: „Czy ktoś dodałby tę stronę do zakładek lub udostępnił ją, gdyby wyszukiwarki nie istniały?” Jeśli tak, istnieje duża szansa, że linki pojawią się naturalnie lub po delikatnej zachęcie.

Zarządzanie utraconymi lub toksycznymi linkami: Częścią działań off-page SEO jest także dbanie o już zdobyte linki. Monitorując linki możesz zauważyć, że niektóre wartościowe backlinki zostały utracone (np. przez przebudowę strony i usunięcie Twojego linka). W takich sytuacjach grzeczne skontaktowanie się z webmasterem czasami pozwala przywrócić link. Ważne jest też, by najważniejsze linki prowadziły do aktualnych i powiązanych tematycznie podstron – jeśli przenosisz lub konsolidujesz treści, użyj przekierowań. Jeżeli witryna o wysokim autorytecie linkuje do adresu, który zwraca błąd 404, potencjał linka jest zmarnowany – zastosuj przekierowanie 301 na odpowiednią stronę. Jest to szczególnie istotne przy migracjach serwisu lub zmianach na HTTPS, które wiele firm przeprowadziło w ostatnich latach; dokładna mapa przekierowań pozwala zachować moc linków podczas tych zmian.

Lokalne działania Off-Page (Cytowania): W lokalnym SEO „backlinki” to również cytowania – wzmianki o nazwie firmy, adresie i numerze telefonu w lokalnych katalogach czy mapach (nawet bez linku). Upewnij się, że Twoja firma widnieje w kluczowych serwisach (Google Profil Firmy, Yelp, branżowe katalogi) z jednolitymi danymi NAP. Choć znaczenie ogólnych katalogów zmalało, katalogi branżowe i lokalne izby gospodarcze nadal zapewniają ruch oraz budują zaufanie. Kolejny czynnik to opinie na zewnętrznych portalach: firma z wieloma pozytywnymi recenzjami w Google, na Facebooku czy Tripadvisor buduje silniejszą reputację online, co pośrednio może poprawić pozycję w lokalnych wynikach wyszukiwania (algorytm Google Local Pack mocno uwzględnia ilość i jakość opinii explodingtopics.com).

Podsumowanie: Off-page SEO w 2025 roku to budowanie prawdziwego autorytetu i relacji online. Zamiast „masowego linkowania”, skup się na uzyskaniu wzmianek wśród właściwych źródeł. Regularnie analizuj profil linków pod kątem jakości – kilka linków z najlepszych stron przyniesie lepszy efekt niż setki niskiej jakości. Unikaj schematów zdobywania linków; kary Google może są rzadsze, ale algorytm coraz skuteczniej ignoruje spamowe linki, przez co takie działania są stratą czasu. Lepiej włożyć wysiłek w content marketing i PR, które przyniosą prawdziwe uznanie branży. Pamiętaj też, że off-page SEO ściśle łączy się z reputacją marki. Jak powiedział jeden z ekspertów SEO: „Najlepsze link building to budowanie czegoś, co jest warte podlinkowania.” Kierując się tą zasadą, Twój profil linków będzie stopniowo się wzmacniał, a wraz z nim pozycje w wynikach wyszukiwania.

5. Wpływ AI na SEO: generatywna AI, narzędzia i doświadczenie wyszukiwania

Jeżeli jakaś siła zrewolucjonizowała ostatnio świat SEO, to jest nią Sztuczna Inteligencja – i to na dwa główne sposoby: wyniki wyszukiwania oparte na AI (np. AI Overviews Google czy Bing Chat) oraz narzędzia SEO/zawartość wspierane przez AI. W połowie 2025 roku zrozumienie i wykorzystanie tych rozwiązań AI jest kluczowe dla sukcesu SEO.

Wyszukiwanie Google oparte na AI (SGE/AIO): Google rozpoczęło gruntowną transformację swojego interfejsu, integrując generatywną AI. Po raz pierwszy wprowadzone jako Search Generative Experience (SGE) w 2023 roku, rozwiązanie to tworzy AI-generowane podsumowania odpowiedzi na szczycie wyników wyszukiwania dla wielu zapytań. W 2024 Google przemianowało część SGE na po prostu „AI Overviews” i wdrożyło to rozwiązanie globalnie. Pod koniec 2024 roku AI Overviews Google były dostępne w ponad 100 krajach, docierając do ponad miliarda użytkowników miesięcznie business.google.com. Te AI-podsumowania pojawiają się przy szerokiej gamie zapytań informacyjnych, syntetyzując informacje z wielu źródeł w jedną, konwersacyjną odpowiedź, często z cytowaniami i linkami do źródeł. Przykładowo, zapytanie „Jak poprawić Core Web Vitals strony?” może wywołać AI overview, które w formie paragrafu wypunktuje kilka podpowiedzi (z różnych stron), zanim pojawią się tradycyjne wyniki.

To wielowymiarowe pole odpowiedzi fundamentalnie zmienia zachowania użytkowników w SERP-ach. Wczesne badania wskazują, że obecność AI overview znacząco obniża wskaźnik kliknięć organicznych. Szacunki mówią o spadku o 18%–64% kliknięć organicznych przy tych zapytaniach explodingtopics.com. Dlaczego? Bo użytkownik może uzyskać odpowiedź bezpośrednio z AI-boxa, nie klikając w żadną stronę. Obecnie około 15% wyszukiwań w Google zawiera AI overview explodingtopics.com – liczba ta prawdopodobnie będzie rosnąć wraz z rozwojem tej technologii. Świadkujemy rozwoju „wyszukiwań bez kliknięć” na niespotykaną dotąd skalę – trend ten był już widoczny przy featured snippets i knowledge panels, teraz został spotęgowany przez generatywne AI-odpowiedzi.

Dla specjalistów SEO i twórców treści pojawia się pytanie: Jak zachować widoczność i pozyskiwać ruch w zdominowanych przez AI wynikach? Odpowiedzią wydaje się być Answer Engine Optimization (AEO) – termin zdobywający popularność, opisujący optymalizację treści, by były cytowane lub wyróżniane przez AI w odpowiedziach. Podobnie jak adaptowaliśmy się do featured snippets (John Mueller zauważył, że to podobna sytuacja – początkowo wielu SEO narzekało na featured snippets, a zaraz potem szukali sposobu „jak się tam dostać” searchenginejournal.com), tak teraz musimy dostosować się do AI overview. Google obecnie podaje źródła pod AI-podsumowaniami, więc strategią staje się tworzenie treści na tyle dobrych, by zostały wybrane jako źródło. Wstępne analizy pokazują, że strony wysoko pozycjonujące się w klasycznych wynikach mają także dużą szansę na cytowanie w AI overviews impressiondigital.com – czyli robiąc dobre SEO, masz już solidną bazę. Jednak nie chodzi tylko o pozycję, ale też formę i autorytet treści. Treści, które zwięźle odpowiadają na pytania lub podają kluczowy fakt, są częściej cytowane przez AI. Strukturyzowanie stron z wyraźnymi sekcjami Q&A lub wypunktowanymi faktami pomaga tu bardzo. Autorytatywne witryny (z mocnym E-E-A-T) są też częściej wybierane przez AI. Google potwierdziło, że AI summaries są podległe core update’om (jeśli Twoja strona została zdegradowana w klasycznych wynikach, będzie rzadziej cytowana również w AI overview) impressiondigital.com. Zatem te same zasady jakości i autorytetu treści są tu nawet ważniejsze.

Warto też zauważyć, że Google jest dość ostrożny: w przypadku tematów YMYL (Your Money or Your Life – zdrowie, finanse, prawo itd.), Google ogranicza AI-podsumowania lub wyświetla dodatkowe ostrzeżenia, ze względu na ryzyko podania błędnych informacji searchenginejournal.com. Firma nie chce udzielać AI-rad medycznych bez bardzo wysokiej pewności. Oznacza to, że w tych branżach tradycyjne SEO może jeszcze przez dłuższy czas mieć większe znaczenie (przy mniejszym „zakłóceniu” przez AI). Eksperci w branżach wrażliwych kładą obecnie jeszcze większy nacisk na sygnały zaufania – skoro AI summary ma wybrać jedno z dziesięciu portali zdrowotnych, prawdopodobnie wskaże najlepiej udokumentowane, z opiniami ekspertów i wyraźnymi kwalifikacjami.

Czat Binga i krajobraz wielu wyszukiwarek: Tymczasem integracja GPT-4 przez Binga z wyszukiwarką (przez tryb Bing Chat) to bardzo odważny ruch. Użytkownicy Binga – szczególnie korzystający z przeglądarki Edge – mogą prowadzić konwersacyjne zapytania, gdzie Bing generuje odpowiedzi i często podaje pod nimi odnośniki do źródeł. Microsoft odnotował wzrost zaangażowania i pewien wzrost udziału w rynku dzięki tej funkcji czatu AI. Dla SEO – cytowanie przez Bing Answer może generować ruch, choć udział Binga w rynku nadal jest niewielki. Co jednak ważniejsze, ta funkcja przyzwyczaja użytkowników do odpowiedzi w formie rozmowy. Inne wyszukiwarki, jak DuckDuckGo, wprowadziły DuckAssist (AI podsumowanie oparte o Wikipedię dla wybranych zapytań). Nawet Brave i kilka mniejszych silników eksperymentuje z AI-podsumowaniami. Wdrażanie LLM realnie „kradnie” pewną część rynku lub przynajmniej wolumenu wyszukiwań Google: pod koniec 2024 roku alternatywne interfejsy i chatboty AI obsługiwały już mały, ale rosnący odsetek zapytań (według jednego badania 2,96% ruchu wyszukiwarek trafiało do chatbotów AI w 2024 roku, a wskaźnik ma dalej rosnąć searchengineland.com). Gartner przewiduje wręcz, że do 2026 tradycyjny ruch z wyszukiwań może spaść o 25% przez alternatywy AI ignorance.ai. Oznacza to, że firmy mogą wkrótce optymalizować się nie tylko pod Google, lecz by być widoczne w ChatGPT (które już korzysta z wtyczek do internetu), Bing Chat czy innych AI-platformach.

Strategia SEO w świecie odpowiedzi AI: Jedna z porad Johna Muellera z Google to nie panikować: sugeruje on, że odpowiedzi AI będą „ewoluować podobnie” jak niegdyś featured snippets – wzbudzając początkowo niepokój, ale ostatecznie stając się po prostu kolejnym elementem, na który SEO-wcy optymalizują searchenginejournal.com. Jego zalecenie to traktować AI overviews jak featured snippets, koncentrując się na solidnej treści i technicznym SEO (ponieważ podstawy, takie jak crawlability, nadal „mają sens” dla AI) searchenginejournal.com. Wkrótce możemy zobaczyć nowe dane analityczne – Google zasugerowało, iż zamierza udostępnić wydawcom informacje, jak często ich strony pojawiają się w AI overviews oraz jak to wpływa na ruch. Na spotkaniu Search Central Meetup w 2025 roku wielu SEO-wców wyraziło „potrzebę śledzenia i wglądu w wyświetlenia oraz kliknięcia AI Overviews” lilyray.nyc. Google może zintegrować to z Search Console, co pomoże udoskonalić strategie.

Jedną z nowych taktyk jest celowanie w bardziej złożone, pogłębione treści, na które AI może nie udzielić wyczerpującej odpowiedzi, zachęcając użytkowników do kliknięcia. Jeśli AI oferuje szybkie podsumowanie szerokiego zapytania, pomyśl, o jakie dopytania lub szczegóły użytkownik zechce zapytać dalej – i zadbaj, by Twoja treść je wyjaśniała. Niektórzy eksperci sugerują także optymalizację pod kątem rozmowy: na przykład, jeżeli wyobrazisz sobie pytanie użytkownika do AI: „Jakie jest najlepsze oprogramowanie do zarządzania projektami i dlaczego?”, AI może wymienić kilka narzędzi z uzasadnieniem. Jeśli masz blog z tytułem „X kontra Y: Które narzędzie do zarządzania projektami jest najlepsze w 2025?” z wyważoną analizą, AI może przytoczyć Twój argument za/przeciw w swojej odpowiedzi. Tworzenie treści porównawczych i jasno zorganizowanych argumentów może być więc korzystne.

Tworzenie treści AI i narzędzia SEO: Drugi aspekt AI w SEO to to, jak praktycy wykorzystują AI w swojej pracy. Pojawienie się modeli językowych takich jak GPT-3.5, GPT-4 i innych zaawansowanych rozwiązań zrewolucjonizowało narzędzia i procesy SEO napędzane przez AI. Wiele zadań, które wcześniej były manualne lub czasochłonne, dziś może być wspieranych przez AI. Oto niektóre obszary, w których AI zmienia SEO:

• Generowanie i optymalizacja treści: Narzędzia AI do pisania (takie jak Jasper, Copy.ai, czy wbudowane rozwiązania w platformach jak SEO Writing Assistant Semrush) mogą tworzyć wpisy na bloga, opisy produktów, meta tagi i inne. Do czerwca 2025, strony korzystające z AI w strategiach contentowych odnotowały znaczący wzrost efektywności – niektóre deklarują 30% wzrost ruchu organicznego po wdrożeniu AI (w połączeniu z nadzorem człowieka) thekeynotecurators.com thekeynotecurators.com. Kluczowe jest wykorzystywanie AI do skalowania treści bez poświęcania jakości. Najlepsze praktyki to zatrudnianie ludzkich redaktorów do poprawiania wersji AI, wprowadzanie prawdziwych przykładów lub doświadczeń, których AI nie zna, i upewnienie się, że treść spełnia kryteria Google dotyczące pomocnych treści (unikalność, wartość, a nie tylko powielanie informacji). AI jest także wykorzystywane do odświeżania treści – np. szybkiej aktualizacji nieaktualnych statystyk czy przepisania sekcji dla lepszej przejrzystości i zgodności z SEO. W badaniu słów kluczowych AI potrafi grupować frazy w tematy, sugerować powiązane semantycznie pojęcia i przewidywać niuanse intencji wyszukujących. Narzędzia on-page analizują teraz czołowe wyniki i (przy wsparciu AI) podpowiadają, jakie podtematy lub FAQ powinny znaleźć się w Twojej treści, by była kompletna.
• Techniczne SEO i analiza: AI pomaga analizować duże zbiory danych, takie jak pliki logów czy statystyki, by wykrywać wzorce (np. anomalie indeksowania czy strony tracące zaangażowanie). Niektóre firmy używają uczenia maszynowego do przewidywania, które zmiany SEO (edycja tytułu, dodanie schematu, linków wewnętrznych) mogą zwiększyć skuteczność strony, na podstawie danych z podobnych podstron. Automatyzacja jest również istotna: są scenariusze generowania przez AI tysięcy meta opisów lub oznaczeń schema na stronach produktów, co oszczędza mnóstwo godzin pracy. Google Cloud i inne usługi machine learning można integrować z CMS-ami dla niestandardowej automatyzacji SEO. Należy jednak uważać na zbytnie ujednolicenie – np. meta opisy brzmiące wszędzie tak samo mogą zaszkodzić CTR; pewna unikalność jest ważna.
• Testowanie SEO i insighty: AI wspiera A/B testy dla SEO. Przykładowo, można użyć AI do wygenerowania dwóch wariantów tagu tytułu dla wybranego zbioru stron i mierzyć, który uzyska lepsze CTR. Albo wykorzystać AI do rozpoznawania obrazów, aby sugerować lepsze alt tagi, zwiększając prawdopodobieństwo pojawienia się w wynikach image search. AI monitoruje też treści konkurencji – niektóre narzędzia używają NLP do oceny sentymentu i przekazu konkurencyjnych treści, co może wpłynąć na Twoją strategię.
• Chatboty i wyszukiwarka onsite: Aspektem powiązanym z SEO jest doświadczenie użytkownika na stronie. Niektóre marki wdrażają chatboty AI na swoich witrynach, by pomagać użytkownikom w odnalezieniu informacji lub produktów. Może to pośrednio wspierać SEO przez zwiększenie zaangażowania użytkowników (dłuższy czas na stronie, niższy współczynnik odrzuceń). Zadowolony użytkownik chętniej poleci lub zalinkuje Twoją stronę. Wszystko się łączy – jeśli blog posiada AI chatbota, który szybko znajdzie potrzebny artykuł, użytkownik być może powoła się na Twój blog w innym miejscu.

Stanowisko Google dotyczące treści generowanych przez AI: Już o tym wspomniano, ale dla przypomnienia: Google nie jest całkowicie przeciwne treściom AI; sprzeciwia się niskiej jakości lub masowo produkowanym tekstom AI mającym jedynie manipulować rankingiem. W praktyce, strony zalewające się automatycznym tekstem bez dbałości o poprawność czy oryginalność zostały dotknięte przez algorytm „Helpful Content” (niektórzy nazywali to „AI content crackdown” pod koniec 2022 roku). Przeciwnie, wydawcy traktujący AI jako punkt wyjścia, a potem uzupełniający treść, często odnoszą sukcesy. We wrześniu 2023 Google usunęło z wytycznych sformułowanie „napisane przez ludzi”, co jest milczącym potwierdzeniem, że treści wsparte AI mogą być akceptowalne searchenginejournal.com searchenginejournal.com. Wskazówka Google sprowadza się do: nie publikuj treści AI, jeśli nie jest to coś, z czego byłbyś dumny, nawet gdyby nie powstało dzięki AI. Powinieneś móc odpowiedzieć „tak” na pytania typu „Czy czytelnicy uznają tę treść za wartościową?” oraz „Czy ten tekst napisał (lub sprawdził) ktoś dobrze znający temat?” searchenginejournal.com searchenginejournal.com. Jedna z nowych wytycznych brzmi wprost: „Czy ten tekst jest napisany lub sprawdzony przez eksperta lub pasjonata, który wykazuje, że zna temat?” searchenginejournal.com – AI może więc pisać wstępne wersje, ale ludzka ekspertyza powinna je weryfikować. Wiele zespołów SEO tak zorganizowało pracę, że redaktorzy pełnią dziś rolę kuratorów/edytorów, kierujących AI i wzbogacających treść o ekspercką wiedzę.

Rozkwit narzędzi AI SEO: Na rynku przybywa narzędzi SEO wykorzystujących AI. Od briefów treści AI (analizujących topowe wyniki i podpowiadających, co powinno znaleźć się w treści), przez AI w badaniu słów kluczowych przewidujące trendy (np. Exploding Topics wykorzystuje algorytmy do znajdowania rosnących zapytań), po automatyczne narzędzia audytowe priorytetyzujące problemy na podstawie potencjalnego wpływu. Także link building korzysta z AI: niektóre narzędzia przeszukują internet w poszukiwaniu wzmianek o Twojej marce bez linka i automatycznie generują uprzejmy mail z prośbą o link – efektywnie wykonując żmudną część prospectingu i inicjalnego kontaktu. Jednak doświadczeni SEO-wcy wiedzą, że to tylko pomoce, a nie substytut osobistego zaangażowania, gdy jest ono potrzebne.

Voice Search & Multimodalność – związek z AI: Wyszukiwanie głosowe (więcej o tym w kolejnej sekcji) ma wiele wspólnego z AI. Asystenci głosowi (Siri, Google Assistant, Alexa) wykorzystują AI do analizowania naturalnego języka i często czytają jako odpowiedzi featured snippets. Optymalizacja pod głos oznacza bardziej konwersacyjną treść, co wpisuje się w nacisk Google na zrozumienie języka naturalnego wspomaganego przez AI. Ponadto Multisearch Google (wyszukiwanie obrazem + tekst lub głosem + kontekst) opiera się na AI (np. model MUM) do łączenia różnych modalności. Rozwój Google Lens do obsługi „wyszukiwania tego, co widzisz” na obrazach i wideo jest napędzany przez modele AI wizyjne blog.google business.google.com. SEO dziś to także dostarczanie danych dla AI – np. wdrażanie struktur danych typu speakable schema pod voice, czy poprawne alt tagi dla obrazów, pozwalają AI lepiej interpretować i prezentować Twoją treść w nowych formatach wyszukiwania.

Perspektywa ekspertów: Wielu branżowych ekspertów uważa, że AI nie zabije SEO, lecz je przekształci. Jak podkreślono w jednym z artykułów Search Engine Land, dwie trzecie konsumentów uważa, że AI „zastąpi wyszukiwanie w ciągu kolejnych pięciu lat”, ale obecnie tylko ułamek zapytań jest realizowanych przez chatboty AI searchengineland.com. Branża SEO jest podzielona: część obawia się utraty ruchu na rzecz odpowiedzi AI, inni widzą szansę. Znany marketer Rand Fishkin zaleca skupienie się na budowie marki i kanałach niezależnych od wyszukiwarki – przyjęcie założenia, że trend zapytań bez kliknięcia się utrzyma, więc warto zadbać, by ludzie szukali Ciebie z nazwy lub znajdowali Twoją firmę przez obecność w innych kanałach (social media, e-mail itd.). Google jednak stara się uspokajać branżę: ich dane pokazują, że uczestnicy programu SGE faktycznie „wyszukują więcej i odwiedzają większą różnorodność stron”, ponieważ AI wzbudza nową ciekawość business.google.com business.google.com. Jeśli to się potwierdzi, AI summaries mogą nawet powiększyć „kawalek tortu” zapytań, bo użytkownicy będą drążyć temat w kolejnych wyszukiwaniach lub klikać źródła wskazane przez AI. Google stwierdziło wręcz, że osoby korzystające z AI overviews często klikają cytowane źródła, by dowiedzieć się więcej, zamiast poprzestawać na podsumowaniu business.google.com.

Jednak nie wszystkie zapytania są sobie równe. Proste zapytania oparte na faktach (np. „Jaka jest stolica kraju X?”) mogą nigdy nie generować kliknięć, jeśli AI udzieli odpowiedzi bezpośrednio. Złożone zapytania (np. „Jak mogę poprawić swoją zdolność kredytową bez stałego dochodu?”) prawdopodobnie nadal będą skłaniać użytkowników do kliknięć w poszukiwaniu większych niuansów. Strategia SEO polega na zidentyfikowaniu, które typy zapytań w Twojej branży są bardziej narażone na brak kliknięć z powodu AI i ewentualnie przeniesieniu uwagi na zapytania, gdzie użytkownicy szukają pogłębionej wiedzy lub ludzkiego podejścia. To także sygnał, by dywersyfikować źródła ruchu (jako decyzja biznesowa): nie powinno się polegać wyłącznie na ogólnych wyszukiwaniach Google w erze AI – budowanie listy mailingowej, wzmacnianie wizyt bezpośrednich przez branding czy angażowanie odbiorców przez media społecznościowe i inne kanały odkrywania może zmniejszyć ryzyko utraty ruchu.

Najważniejszy wniosek: AI przepisuje zasady gry w SEO, ale ich nie unieważnia. Specjaliści SEO muszą teraz optymalizować treści nie tylko pod kątem paradygmatu „10 niebieskich linków”, ale także pod świat odpowiedzi kuratorowanych przez AI. Kontynuuj stosowanie podstawowych zasad SEO (doskonałość techniczna, wysokiej jakości treści, autorytatywne linki), ponieważ to one zdecydują o tym, czy i jak Twoja strona pojawi się w wynikach generowanych przez AI. Korzystaj z narzędzi AI, aby działać mądrzej – wykorzystuj je do generowania pomysłów, przyspieszenia realizacji i analizy danych na dużą skalę – zawsze jednak stosuj ludzki osąd, by zachować jakość. Śledź uważnie zmieniający się krajobraz wyszukiwarek: wraz ze wzrostem wyszukiwania głosowego i wizualnego oraz udoskonalaniem funkcji AI przez Google/Bing pojawią się nowe techniki optymalizacji (na przykład oznaczenia schema sugerujące „preferowany fragment” lub metody wpływania na to, jak AI podsumowuje Twoją stronę). Istotą sukcesu w 2025 roku będą ci, którzy dostosują się – wykorzystując AI na swoją korzyść w procesach pracy i dostosowując strategię SEO, by ich treści pozostały widoczne i atrakcyjne w erze wyszukiwania generatywnego.

6. Wyszukiwanie głosowe, wizualne i multimodalne – trendy

Wyszukiwanie nie ogranicza się już do klasycznego tekstowego zapytania. Sposoby wyszukiwania rozszerzają się na komendy głosowe, obrazki i łączenie różnych modalności – dzięki coraz bardziej zaawansowanej AI i wszechobecnym urządzeniom mobilnym. Zrozumienie tych trendów jest kluczowe dla kompleksowej strategii SEO w 2025 roku.

Wzrost wyszukiwania głosowego: Rewolucja wyszukiwania głosowego, która była przewidywana kilka lat temu, stopniowo się materializuje, choć niekoniecznie dokładnie tak, jak początkowo sądzono. Obecnie wykonuje się ponad 1 miliard wyszukiwań głosowych miesięcznie na różnych platformach explodingtopics.com. Asystenci głosowi tacy jak Siri, Google Assistant, Alexa i Cortana stały się codziennymi narzędziami. 41% dorosłych Amerykanów korzysta z wyszukiwania głosowego codziennie explodingtopics.com, a globalnie ponad 20% ludzi używało wyszukiwania głosowego na urządzeniach mobilnych (a wśród młodszych, zaawansowanych technologicznie użytkowników, odsetek ten jest jeszcze wyższy) explodingtopics.com. Inteligentne głośniki są powszechne – około 36% Amerykanów (12+) będzie miało głośnik inteligentny w 2025 roku explodingtopics.com – a według niektórych prognoz 75% gospodarstw domowych w USA będzie je mieć do 2025 roku aioseo.com. Zapytania głosowe mają zwykle charakter konwersacyjny i często są lokalne („Gdzie jest najbliższa apteka?”, „Jaka będzie pogoda jutro?”, „Włącz muzykę [Artysty]” itp.), ale obejmują również pytania informacyjne oraz proste zadania.

Z perspektywy SEO zapytania głosowe są zazwyczaj dłuższe i mają formę pytań. Na przykład zapytanie tekstowe to „najlepszy budżetowy smartfon 2025”, a głosowe: „Jaki jest najlepszy budżetowy smartfon, który mogę kupić w 2025 roku?”. Z tego powodu treści skierowane do pytań w języku naturalnym mogą osiągać bardzo dobre wyniki. Ważna statystyka: około 40,7% wszystkich odpowiedzi głosowych pochodzi z wyróżnionych fragmentów digitalsilk.com. W praktyce, gdy asystent głosowy udziela odpowiedzi, często odczytuje wyróżniony fragment z wyników Google (z atrybucją w przypadku Google Assistant; Alexa często pobiera odpowiedzi z Bing/WolframAlpha w zależności od zapytania). Oznacza to, że optymalizacja pod wyróżnione fragmenty jest równoznaczna z optymalizacją pod wyszukiwanie głosowe. Warto wdrożyć takie strategie, jak:

• Tworzenie stron FAQ lub sekcji pytań i odpowiedzi w treściach, w których pytania są sformułowane dokładnie tak, jak mogą je zadawać użytkownicy, a odpowiedzi są zwięzłe (forma akapitu lub listy). Schemat Google speakable (do treści newsowych) pozwala oznaczać fragmenty tekstu jako odpowiednie do syntezy mowy (TTS), co jest szczególnie pomocne dla wydawców newsów, by znaleźć się w asystencie Google w porannych briefach.
• Stosowanie naturalnego, konwersacyjnego języka w treściach. Na przykład, dodawanie słów wypełniających czy bardziej ludzkiego tonu w danym tekście (wpisy blogowe mogą być bardziej swobodne niż formalny whitepaper).
• Celowanie w frazy z długim ogonem naśladujące zapytania mówione. Narzędzia pomagają znaleźć słowa kluczowe w formie pytań (np. zaczynające się od kto, co, jak itd.), co inspiruje planowanie treści.

Ważne jest również, by lokalne SEO było dopracowane, jeśli chcesz uzyskać ruch głosowy dla zapytań o intencji lokalnej. Wiele zapytań głosowych to „blisko mnie”. Aktualny profil firmy w Google, odpowiednie słowa kluczowe w opisie działalności i liczne pozytywne opinie zwiększają szansę, że Google Assistant poleci Twoją firmę, gdy ktoś zapyta np. „najlepsza pizza w pobliżu” podczas jazdy samochodem.

Jeszcze jedna subtelność: wyniki głosowe to często jedna odpowiedź. Jeśli Twoja strona jest na miejscu drugim, przy tekstowym wyniku nadal możesz liczyć na kliknięcie; w głosowym, asystent prawdopodobnie wybierze tylko wynik z topu lub fragment. To podnosi stawkę za zajmowanie pierwszego miejsca. Jednocześnie, jeśli odpowiedź głosowa satysfakcjonuje użytkownika, kliknięcia w ogóle nie będzie – co znów podkreśla potrzebę budowania marki i innych form zaangażowania. Niektóre firmy eksperymentują też z własnymi Alexa Skills czy Google Assistant Actions, tak by użytkownicy wchodzili w interakcję z ich treściami przez głos (z pominięciem klasycznego wyszukiwania). Przykład: aplikacja medytacyjna może stworzyć akcję głosową Google Assistant, by użytkownik mógł powiedzieć „Hej Google, poproś [NazwaAplikacji] o 5-minutową medytację” – to już wykracza poza SEO, ale jest częścią ekosystemu wyszukiwania głosowego.

Wyszukiwanie wizualne i SEO obrazów: Wzrost wyszukiwania wizualnego to kolejny ważny trend. Narzędzia takie jak Google Lens czy Pinterest Lens pozwalają użytkownikom wyszukiwać za pomocą obrazów lub aparatu – pytając de facto: „co to jest?” lub „znajdź coś podobnego”. Według Google, użytkownicy korzystają obecnie z Lens do ponad 20 miliardów wyszukiwań wizualnych każdego miesiąca business.google.com business.google.com – to olbrzymia liczba świadcząca o, tym jak bardzo stało się to powszechne. To prawie dwa razy więcej niż jeszcze kilka lat temu, co pokazuje szybki wzrost (samo użycie Lens w USA wzrosło o 46% w latach 2020–2024 gwi.com). Wyszukiwanie wizualne jest szczególnie popularne przy zakupach i lokalnym odkrywaniu: Google podaje, że 1 na 4 wyszukiwania wizualne przez Lens ma charakter zakupowy business.google.com business.google.com. Przykład: użytkownik robi zdjęcie wybranej stylizacji, by znaleźć podobne ubrania online, lub fotografuje roślinę, by poznać jej nazwę.

Dla SEO optymalizacja obrazów jest tu kluczowa. Najważniejsze praktyki to:

• Wysokiej jakości, oryginalne obrazy: Gdzie to możliwe, używaj oryginalnych, wysokorozdzielczych zdjęć. Generyczne stocki nie wyróżnią się w wyszukiwaniu wizualnym; AI Google wypromuje obrazy najlepiej odpowiadające obrazowi użytkownika lub kontekstowo powiązane.
• Opisowe nazwy plików i atrybuty Alt: Każdy ważny obraz powinien mieć opisowy atrybut alt (zarówno dla dostępności, jak i SEO). Warto umieścić frazy kluczowe, lecz przede wszystkim dokładnie opisać obraz. Przykład: alt="czerwone buty do biegania Nike Air Zoom model 2025" jest o wiele lepszy niż alt="buty". Nazwa pliku (red-nike-air-zoom-shoes.jpg) i podpisy wokół obrazka pomagają Google zrozumieć treść zdjęcia.
• Dane uporządkowane dla obrazów: Zastosowanie schema, jak oznaczenie produktu wraz z adresami obrazów, pomaga wyświetlać zdjęcia w wynikach rozszerzonych. Google korzysta też z metadanych do prezentacji obrazów w określonych miejscach (np. wyniki przepisów kulinarnych z obrazkami, karuzele produktowe itp.). Dodaj zdjęcia do site mapy lub utwórz osobną sitemapę obrazków, by ułatwić Google ich odnalezienie.
• Optymalizacja pod Google Images: Wielu użytkowników wciąż korzysta z Google Images (szczególnie w przypadku infografik, memów, podróży, sztuki itd.). Pozycjonowanie tam buduje ruch (gdy użytkownik kliknie „Odwiedź”). Czynniki rankingowe Google Images to m.in. trafność strony, autorytet domeny i samego obrazu. Warto mieć obraz blisko powiązanego tekstu i z podpisem. Sprawdź też, czy strona umożliwia indeksowanie zdjęć (nie blokuj obrazów w robots.txt) i czy duże pliki ładują się szybko (szybki hosting lub CDN).

Dla e-commerce wyszukiwanie wizualne to bezpośredni kanał sprzedażowy. Wielomodalne wyszukiwarki Google pozwalają np. zrobić zdjęcie produktu i dodać tekst „blisko mnie”, by znaleźć dostępność w okolicy, lub wpisać „jak stylizować”, by znaleźć inspiracje modowe. Sprzedawcy powinni zadbać o atrakcyjność zdjęć produktów i wiele ujęć tych samych przedmiotów. Google rozwija Google Shopping Graph i integruje Google Lens, więc zdjęcia produktowe muszą być perfekcyjne. Pojawia się też trend „szukaj tego, co widzisz”, który już wkrótce obejmie nawet kadry z filmów wideo (Google pokazało opcję zatrzymania filmu na YouTube i wyszukania tego, co widzisz na ekranie wired.com). Gdy to zostanie wdrożone, odpowiednie otagowanie filmów i rozdzielenie na rozdziały może być istotne.

Wyszukiwanie multimodalne: Multimodalność to łączenie tekstu, głosu, obrazu (a w przyszłości być może i wideo) w zapytaniach. Funkcja Multisearch Google (dostępna w Google Lens) pozwala zrobić zdjęcie, a następnie wpisać doprecyzowanie. Na przykład, zrób zdjęcie kanapy i wpisz „stolik kawowy pasujący do tego” – Google spróbuje znaleźć dopasowane stoliki kawowe. Jest to napędzane przez modele AI takie jak MUM (Multitask Unified Model), które potrafią rozumieć informacje zarówno w tekście, jak i na obrazach. Dla SEO-wców multimodalność oznacza, że granice pomiędzy tradycyjną optymalizacją słów kluczowych a innymi formami optymalizacji się zacierają. Musisz myśleć o kontekście: jeśli ktoś widzi X i chce czegoś powiązanego, czy Twoja treść będzie wówczas dostępna?

Praktycznym krokiem jest zadbanie, by Twoje treści były adaptowalne do różnych formatów wejścia. Na przykład, jeśli prowadzisz stronę kulinarną, użytkownik może użyć głosu („Pokaż jak posiekać cebulę”), a Google może wyświetlić przewodnik wideo na YouTube lub galerie obrazów. Jeśli masz zarówno dobrze zoptymalizowany artykuł oraz krótki film lub serię zdjęć pokazujących proces, jesteś przygotowany na oba przypadki. W rzeczywistości wyniki wyszukiwania Google często obejmują media mieszane: obrazy, filmy i tekst, wszystko naraz. Tworzenie treści wideo (z transkrypcją dla SEO) oraz galerii zdjęć zwiększa Twój zasięg w tych mieszanych SERP-ach. Statystyki pokazują, że wideo stanowi już 82% całego ruchu internetowego explodingtopics.com, a YouTube jest drugą największą wyszukiwarką na świecie. Stąd „SEO wideo” – optymalizacja tytułów, opisów filmów oraz dbanie, by były osadzane lub linkowane na Twoich stronach – jest także częścią przechwytywania multimodalnych zapytań. Google często pokazuje filmy z YouTube w wynikach (z wyróżnionymi kluczowymi momentami), więc sprytni SEO-wcy często parują artykuł z filmem w kluczowych tematach.

Lokalne i multimodalność: Dla firm lokalnych wyszukiwanie wizualne i głosowe łączą się w funkcjach takich jak Tłumaczenie menu restauracji przez Google Lens czy nawigacja AR w Google Maps. Dbaj o to, by Twój Profil Firmy w Google miał zdjęcia (zarówno wnętrza, jak i zewnętrzne, produktów itd.) – to wpływa na rezultaty wyszukiwań wizualnych. Gdy ktoś użyje Lens na sklepie, Google może pobrać oceny i informacje właśnie z Profilu Firmy. Dlatego dodawaj jakościowe zdjęcia i regularnie aktualizuj szczegóły.

Wyszukiwanie w rozszerzonej rzeczywistości (AR): Choć to wciąż nisza, wyszukiwanie w AR zaczyna się pojawiać. Użytkownicy mogą skierować telefon na rzeczywisty świat i otrzymać informacje. AR w Google Maps Live View pokazuje strzałki prowadzące do pobliskich sklepów. Z perspektywy SEO to kwestia posiadania oznaczonych geolokalizacyjnie informacji oraz, ponownie, zadbania o dobry i aktualny profil lokalny. W e-commerce AR jest używane np. do „przymierzania” produktów (jak oglądanie 3D modelu krzesła w swoim pokoju). Optymalizacja dla tego typu wyszukiwań może wymagać dostarczania modeli 3D lub korzystania z Google’owego schematu 3D/AR, jeśli jest to możliwe.

Eksperckie obserwacje i dane: Branżowe statystyki podkreślają konieczność adaptacji do tych modalności. Raport GWI z 2025 wskazuje, że technologia głosowa staje się „drugą naturą” zwłaszcza dla millenialsów i pokolenia Z – 34% millenialsów używa asystentów głosowych co tydzień gwi.com. Notują także, że głos jest „wspomagaczem” dostępności – co oznacza, że udostępnianie treści łatwych do odtworzenia głosowego jest elementem projektowania inkluzywnego gwi.com. Jeśli chodzi o wyszukiwanie wizualne, samo Google promuje, że „zapytania przez Lens to jeden z najszybciej rosnących typów wyszukiwań” – ignorowanie ich może być kosztowne business.google.com. Ekspertki SEO, takie jak Aleyda Solis, często radzą w tematach SEO technicznego i międzynarodowego, w tym optymalizacji obrazów i wideo – holistyczne podejście pozwala przechwycić ruch z różnych kanałów. Pojawia się też perspektywa wybiegania w przyszłość: gdy wielomodalna AI (np. OpenAI GPT-4, potrafiący interpretować obrazy) stanie się standardem, wyszukiwanie może obsługiwać naprawdę złożone zapytania w rodzaju „Dostałem ten rachunek (załączone zdjęcie), co oznacza to dla moich podatków?” i udzielić odpowiedzi. Brzmi jak science-fiction, ale jesteśmy blisko takich możliwości.

Najważniejsza wskazówka: Aby dobrze funkcjonować w wyszukiwaniu głosowym, wizualnym i multimodalnym, optymalizuj więcej niż sam tekst. Upewnij się, że w Twojej strategii treści są bogate media – jakościowe zdjęcia z właściwymi metadanymi, filmy z transkrypcją i SEO-friendly tytułami, a może również treści interaktywne. Pisz tak, by odpowiadać na pytania mówione i rozważ wdrożenie FAQ schema dla popularnych pytań. Gdzie to właściwe, zaimplementuj dane strukturalne takie jak HowTo i Q&A – to szczególnie przydatne w wynikach głosowych/snippetach. I koniecznie zadbaj o obecność na platformach obsługujących te wyszukiwania: aktualizuj Google Business Profile pod kątem lokalnych zapytań głosowych, korzystaj z Google Merchant Center (teraz Twoje produkty mogą pojawiać się za darmo w wynikach Lens przy zakupach), a obrazy publikowane w social media odpowiednio taguj (bo Bing i inne czasem pobierają obrazy z Pinteresta do wyszukiwania obrazów). Podsumowując, myśl jak użytkownik, który może coś powiedzieć lub pokazać, by znaleźć Twoją firmę – i upewnij się, że dostarczyłeś odpowiedź lub obraz w sposób czytelny dla wyszukiwarek.

7. Cytaty ekspertów i spojrzenie branży

W szybko zmieniającym się krajobrazie SEO 2025 warto sięgnąć po opinie osób z pierwszej linii, by zrozumieć aktualny kontekst. Oto kilka obserwacji i cytatów ekspertów SEO, które oddają obecne podejście oraz najlepsze praktyki:

• Barry Schwartz (Search Engine Roundtable) – o tempie zmian w Google: „Obserwujemy bezprecedensową częstotliwość aktualizacji głównych algorytmów Google. Oczywiste jest, że Google nie czeka już tak długo z wprowadzaniem usprawnień. To trzyma SEO-wców w gotowości – nie można polegać na stabilnym algorytmie zbyt długo. Trzeba stawiać na długofalową jakość, bo ściganie każdej aktualizacji jest nierealne.” (źródło: analiza zmian z grudnia 2024 impressiondigital.com).
• Lily Ray (Amsive Digital) – o treściach AI i E-E-A-T: „Wykorzystuję sztuczną inteligencję w pracy, jak każdy, ale większość pierwszych prób to ‘bardzo przeciętne treści’. Zbudowanie czegoś naprawdę wartościowego na dużą skalę wymaga czasu i wiedzy linkedin.com. Najnowsze aktualizacje Google wzmacniają znaczenie autora lub recenzenta treści. Jeśli jesteś dotknięty kolejnymi aktualizacjami, musisz spojrzeć na swoją stronę jak obcy: czy zaufałbyś jej, gdybyś nie był jej właścicielem?” (źródło: LinkedIn Lily i prelekcje lilyray.nyc reddit.com).
• John Mueller (Google Search Advocate) – o roli SEO w erze AI: „SEO nie umarło. Wiele osób spoza branży chciałoby, żeby tak było, ale nie zdają sobie sprawy z tego, jak wiele rzeczy, które cenią w sieci, to zasługa SEO-wców. Nawet gdy AI się rozwija, techniczne SEO ma sens – wyszukiwarki i LLM-y potrzebują solidnej bazy treści, z których mogą się uczyć searchenginejournal.com searchenginejournal.com. Moja rada na 2025: rób dalej podstawy. Spraw, by strony były dostępne dla robotów, szybkie, użyteczne. Jeśli chodzi o AI Overviews, myśl o nich jak o featured snippets – początkowo frustruje utrata ruchu, ale wkrótce nauczysz się, jak być źródłem tych odpowiedzi.” searchenginejournal.com searchenginejournal.com
• Brian Dean (Exploding Topics, założyciel Backlinko) – o doświadczeniu użytkownika i CTR: „Pierwsze sygnały wskazują, że podsumowania AI mogą powodować spadek kliknięć w zakresie 18–64% dla niektórych zapytań explodingtopics.com. To brzmi groźnie, ale pamiętaj: podobne obawy były przy featured snippets i mobile. Wydawcy się zaadaptowali i w dłuższym okresie wszystko się zbilansowało explodingtopics.com. Myślę, że tak samo stanie się z AI. Wniosek: nie możesz skupiać się tylko na kliknięciach; musisz budować markę i społeczność. Koncentruj się na treściach, których ludzie aktywnie szukają (newsletter, wejścia bezpośrednie itd.), a nie tylko na tych, które dobrze się pozycjonują. Google coraz lepiej zaspokaja proste pytania błyskawicznie – i to w porządku. My powinniśmy dostarczać odpowiedzi na trudne, rozbudowane pytania oraz zapewniać doświadczenia, których AI nie da.” (źródło: trendy SEO Exploding Topics i blog explodingtopics.com).
• Glenn Gabe (GSQi) – o aktualizacjach core i odzyskiwaniu pozycji: „Jeśli Twoja strona oberwała w wyniku core update, nie rób pochopnych, przypadkowych zmian. Nawet Google radzi poczekać i przeanalizować impressiondigital.com. Odzyskiwanie trwa miesiącami i zwykle oznacza realne podniesienie jakości treści, wykazanie ekspertyzy i usunięcie słabych podstron. Rzadko chodzi o trick techniczny – liczy się dostosowanie całej witryny do realnych oczekiwań użytkowników. Ostatnia obserwacja – strony, które poprawiły współczynnik zaangażowania (np. pozbyły się problemów z UX skutkujących pogo-stickingiem), często szybko odrabiały straty. Doświadczenie użytkownika i jakość treści idą w parze.” (źródło: analizy Glenna na blogu, powołanie na wytyczne Google impressiondigital.com).
• Marie Haynes (Marie Haynes Consulting) – o E-E-A-T i reputacji: „Mamy empiryczne dowody, że reputacja online wpływa na jakość wyszukiwania. Wytyczne Google dla Quality Raters dużo mówią o reputacji autorów i stron. W 2025 radzę klientom inwestować w to: zdobywaj dobre recenzje, dbaj o markę, powierzaj tworzenie treści autorytetom. To nie jest banał – strony z kiepską reputacją (oskarżenia o oszustwa itd.) mają problem z pozycjonowaniem, nawet jeśli mają content ‘SEO’. Często przywołuję cytat z Google: ‘Popraw treści i możesz odzyskać pozycje’ impressiondigital.com – celowo nie mówią: buduj linki czy podkręć słowa kluczowe. Liczy się treść i zaufanie.” (źródło: podcast i artykuły Marie, odniesienia do wytycznych Google impressiondigital.com).
• Pedro Dias (były pracownik Google, konsultant SEO) – o kierunku ewolucji wyszukiwania: „Wyszukiwanie staje się usługą odpowiedzi, a nie tylko wyszukiwaniem informacji. AI Overviews, konwersacyjna wyszukiwarka, to próby bezpośredniego zaspokojenia intencji użytkownika. To nie ‘zabija’ SEO, ale podnosi poprzeczkę. Proste zapytania obsłuży AI, trudniejsze przekierują użytkownika na rozbudowane treści. Krótko: łatwe treści wypadają z gry. Jeśli Twoje teksty są powieleniem tego, co jest już w sieci, Google streści je i nie prześle ruchu. Treści unikalne, oryginalne badania, własne przemyślenia – to coś, czego AI nie zastąpi (przynajmniej na razie). Myślę też, że rola marki bardzo wzrośnie – gdy odpowiedzi Google nie będą w pełni godne zaufania, ludzie pójdą do rozpoznawalnych źródeł.” (źródło: Q&A “7 ekspertów o AI Overviews” w SEJ searchenginejournal.com searchenginejournal.com).

Te punkty widzenia podkreślają kilka kluczowych wątków: jakość, doświadczenie i elastyczność. Eksperci są zgodni: stawianie na zaufanie i satysfakcję użytkownika to droga do sukcesu – poprzez lepsze treści, techniczne usprawnienia czy budowę marki. Przyznają, że AI zmienia reguły gry, ale SEO nie zniknie – po prostu się zmieni. Wszyscy podkreślają potrzebę ciągłej nauki i testowania nowych rzeczy. Jak trafnie napisał jeden z komentatorów na LinkedIn: „W SEO jedyną stałą jest zmiana – w 2025 zmiana jest tylko na turbo.” By się utrzymać, trzeba śledzić autorytatywne blogi SEO (Search Engine Land, Search Engine Journal itd.), oficjalne kanały Google i eksperymentować na własnych stronach.

Wnioski i perspektywy na resztę 2025 roku

Środowisko SEO w połowie 2025 roku jest zarówno wymagające, jak i ekscytujące. Byliśmy świadkami gruntownych aktualizacji algorytmów Google, które mocniej akcentują jakość treści i doświadczenie użytkownika, co wskazuje, że stare sztuczki SEO tracą na skuteczności. Trendy rynkowe pokazują, że techniczne SEO i doświadczenie strony są ważniejsze niż kiedykolwiek – szybkie, przyjazne mobilnie witryny z czystą architekturą wygrywają zarówno w rankingach, jak i w utrzymaniu użytkowników. Strategie treści muszą ewoluować w kierunku głębi, oryginalności i zaufania – zasadniczo zgodnie z E-E-A-T Google oraz paradygmatem “pomocnych treści”. Tradycyjne strategie linków ustępują miejsca całościowemu digital PR i budowaniu autorytetu, choć odpowiednio realizowany link building wciąż pozostaje kluczowym elementem układanki.

Dominującą narracją 2025 roku jest rozwój sztucznej inteligencji. Z jednej strony generatywna AI znajduje się w centrum wyników wyszukiwania (AI Overviews Google, chat Bing), zmieniając sposób interakcji użytkowników z SERPami. Z drugiej strony, specjaliści SEO korzystają z narzędzi AI, by pracować mądrzej – od generowania treści po analizę danych. Efekt netto to nie koniec SEO, a jego transformacja. Specjaliści SEO muszą myśleć już nie tylko o klasycznych pozycjach „niebieskich linków”, lecz także o tym, jak być źródłem odpowiedzi dla AI lub jak zachęcić użytkownika, który już uzyskał odpowiedź, do odwiedzenia strony po większą wartość. Pojęcie optymalizacji pod wyszukiwarki rozszerza się na optymalizację widoczności na różnych powierzchniach – tekstowych, głosowych, wizualnych oraz tych zasilanych sztuczną inteligencją.

Patrząc w przyszłość na resztę 2025 roku, oto wybrane prognozowane trendy i rekomendacje:

• Dalsze korekty algorytmu: Google prawdopodobnie będzie kontynuować wdrażanie głównych aktualizacji co kilka miesięcy. Pod koniec 2025 roku spodziewana jest przynajmniej jedna duża aktualizacja core. Mają one dalej udoskonalać obsługę treści AI i być może uwzględnią więcej sygnałów zaangażowania użytkowników, w miarę jak Google nabierze do nich zaufania. Ponadto Google może jeszcze ściślej zintegrować SpamBrain z rankingiem głównym, co oznacza ciche ignorowanie jeszcze większej ilości niskiej jakości sygnałów (linków lub treści), bez konieczności osobnych „aktualizacji spamowych”. Dla specjalistów SEO najlepszym przygotowaniem pozostaje postawienie na jakość – ci, których strony zostały dotknięte i wdrożyli poprawki, często odzyskiwali pozycje przy kolejnych aktualizacjach impressiondigital.com.
• Pogłębianie integracji AI: Do czerwca 2025 Search Generative Experience Google wciąż pozostaje eksperymentem. Do końca roku może jednak wejść jako domyślna dla wielu użytkowników i obsługiwać znacznie większą liczbę zapytań. Google dopracuje sposób cytowania, być może zacznie też wyróżniać logo lub wskazywać oficjalne źródła w AI-owych odpowiedziach, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom wydawców newsowych. Bing również nie zostanie w tyle i prawdopodobnie jeszcze bardziej płynnie zintegruje czat z klasycznym wyszukiwaniem (np. prezentując zwięzłe odpowiedzi domyślnie dla pewnych zapytań). Specjaliści SEO powinni uważnie śledzić komunikaty Google – funkcje takie jak „Tryb AI” w wyszukiwarce (Google zapowiadało to w czerwcu 2025 blog.google blog.google) sugerują, że czekają nas jeszcze bardziej interaktywne sesje wyszukiwania (rozmowa i słuchanie odpowiedzi w czasie rzeczywistym). To może zamazać różnicę między wyszukiwarką a chatbotem. Warto testować te narzędzia samodzielnie i sprawdzać, jak wybierają źródła.
• Przetrwanie najsilniejszych marek: W dobie natłoku informacji (w dużej mierze generowanych przez AI), autorytet marki stanie się istotnym wyróżnikiem. Spodziewamy się, że Google będzie jeszcze mocniej premiować źródła z udokumentowanym doświadczeniem. W praktyce oznacza to, że strony posiadające silne profile autorów, pozytywne opinie użytkowników i realne uznanie w świecie rzeczywistym prześcigną bezosobowe farmy treści. Firmy powinny inwestować w marketing wykraczający poza SEO – budowanie społeczności, aktywność w social media, a nawet tradycyjne działania jak komunikaty prasowe i eventy – wszystko to pośrednio wpływa na postrzeganie marki przez wyszukiwarkę i użytkowników.
• Wyszukiwanie głosowe i IoT: Pod koniec 2025 wyszukiwanie głosowe może rozszerzyć się na kolejne urządzenia IoT (systemy w samochodach, smart TV itd.). Optymalizacja dla wyszukiwania głosowego zacznie oznaczać optymalizację pod wiele platform. Sprawdź, czy dane o Twojej firmie są poprawne na platformach do obsługi głosowej (Alexa Skills, Google Assistant Directory). Przygotuj zwięzłe, konwersacyjne odpowiedzi na najczęstsze pytania na swojej stronie (wybrane schematy, jak FAQ, mogą być odczytywane wprost przez asystentów głosowych). Dzięki rozwojowi AI, głosowi asystenci mogą obsługiwać coraz więcej zapytań transakcyjnych („Zarezerwuj mi hotel w Londynie na piątek”), co łączy się z optymalizacją pionową wyszukiwania (np. współpraca z Google Travel zależnie od branży).
• Wizualny handel i wyszukiwanie: Przewidujemy, że wyszukiwanie wizualne będzie zyskiwać znaczenie przy odkrywaniu produktów e-commerce. Google rozwija funkcje typu „wyszukaj w zrzucie ekranu” na Androidzie i udoskonala Lens. Pinterest i Amazon posiadają własne narzędzia wyszukiwania obrazem. Do końca 2025 sprzedawcy internetowi, którzy zadbają o bogate dane obrazowe (kilka zdjęć wysokiej jakości, widoki 360°, modele AR), mogą zyskać przewagę. Śledź aktualizacje Google Merchant Center – Google agreguje coraz więcej darmowych danych produktowych; upewnij się, że Twój feed jest zoptymalizowany pod wyświetlanie produktów w wyszukiwaniu obrazem wraz z dostępnością.
• Nowe piony wyszukiwania: SEO to nie tylko Google. W 2025 i później wciąż będzie rosło znaczenie optymalizacji dla YouTube (SEO wideo), App Store (ASO) czy nawet marketplace’ów AI. Np. jeśli użytkownicy korzystają z funkcji Plugins ChatGPT lub integracji Bing z podmiotami trzecimi, Twoja obecność tam może mieć znaczenie. Dywersyfikacja: masz treść – zrób z niej wideo lub podcast; masz usługę – rozważ stworzenie aplikacji lub narzędzia. Każdy taki ruch to alternatywna ścieżka pozyskania ruchu.
• Regulacje i zmiany w prywatności: To bardziej tło, ale przepisy takie jak RODO (GDPR), CCPA oraz potencjalnie nowe regulacje dotyczące AI i danych mogą wpłynąć na SEO. Jeśli przeglądarki jeszcze mocniej ograniczą cookies czy śledzenie, pewne metryki mogą stać się mniej dostępne, co pośrednio wpłynie na personalizację wyników. Dodatkowo działania antymonopolowe mogą dotknąć Google (wymuszając większą otwartość lub zmiany w prezentowaniu własnych usług). Choć to spekulacje, specjaliści SEO powinni orientować się w kontekście prawnym w sieci.

Podsumowując: SEO w 2025 roku to podejście całościowe i skoncentrowane na użytkowniku. Chodzi o to, by być najlepszym w każdym mikromomencie użytkownika: gdy wypowiada pytanie, gdy widocznie go coś zainteresuje, gdy wpisze szczegółowe zapytanie lub gdy to sztuczna inteligencja dobiera dla niego odpowiedzi. Wspólną nicią jest fakt, że najlepsza odpowiedź wygrywa – a „najlepsza” to ta kompletna, dokładna, budząca zaufanie i satysfakcjonująca użytkownika. Taktyki i narzędzia będą nadal błyskawicznie ewoluowały (jak pokazują nasze badania, to co dziś nowatorskie, jutro staje się standardem). Jeśli jednak skupisz się na dostarczaniu realnej wartości, łatwo dostępnej technicznie dla wyszukiwarek, nieustannie adaptując się do nowych formatów, z powodzeniem utrzymasz się na fali zmian.

Wchodząc w drugą połowę 2025 roku, specjaliści SEO powinni pozostać elastyczni. Nieustannie się ucz, testuj i kieruj się podejściem user-first. Jak głosi dewiza Google: „skup się na użytkowniku, a reszta przyjdzie sama” blog.google. Ta mądrość pozostaje aktualna – a w tym dynamicznym okresie wyszukiwania jest wręcz ważniejsza niż kiedykolwiek. Kierując się tą zasadą, nie tylko poprawisz pozycje, lecz także uzyskasz realne wyniki dla siebie lub klientów – bez względu na to, co przyniosą algorytmy i AI.

Źródła:

• Google Search Central – “New ways we’re tackling spammy, low-quality content on Search” (marzec 2024) blog.google blog.google
• Google Search Liaison via Search Engine Journal – “Google March 2024 Core Update: Reducing ‘Unhelpful’ Content by 40%” searchenginejournal.com searchenginejournal.com
• Impression Digital – Google Algorithm Updates: All major changes up to 2025 impressiondigital.com impressiondigital.com
• Search Engine Journal – “Google September 2023 Helpful Content Update – Changes to the Algorithm” searchenginejournal.com searchenginejournal.com
• Google Search Status Dashboard / Barry Schwartz – Core Update rollouts (marzec 2025) searchengineland.com
• Exploding Topics – “Future of SEO: 5 Key Trends (2025 & 2026)” explodingtopics.com explodingtopics.com
• Think with Google – “How well do you know Google Search?” (listopad 2024, wywiad z Brendonem Krahamem) business.google.com business.google.com
• Search Engine Journal – “Google Shares Insight On SEO For AI Overviews” (styczeń 2025, Roger Montti) searchenginejournal.com searchenginejournal.com
• Exploding Topics – “130 SEO Statistics Every Marketer Must Know in 2025” explodingtopics.com explodingtopics.com
• GWI (GlobalWebIndex) – “Voice search trends to know in 2025” gwi.com gwi.com
• Search Engine Land – “How AI is reshaping SEO: challenges, opportunities, and brand strategies for 2025” searchengineland.com searchengineland.com
• Search Engine Roundtable – różne posty o spam updates i link guidance impressiondigital.com seroundtable.com
• Search Engine Journal – “7 SEO Experts Think About AI Overviews And Where Search Is Going” searchenginejournal.com searchenginejournal.com
• Google Developers Blog – “Introducing INP to Core Web Vitals” (aktualizacja styczeń 2024) developers.google.com
• Google Blog – “Google Lens and AI Overviews: New ways for marketers to reach customers” (2024) business.google.com business.google.com
• Search Engine Journal – “Google Algorithm Updates History” searchenginejournal.com searchenginejournal.com
• Immwit Digital – “Impact of the June 2025 Google Algorithm Update on SEO Rankings” immwit.com immwit.com (niepotwierdzone, ale wskazujące na efekty SGE)

(Uwaga: Wszystkie cytowane źródła odnoszą się do informacji dostępnych najpóźniej w czerwcu 2025 roku. Branża SEO zmienia się dynamicznie; warto na bieżąco śledzić oficjalne aktualizacje Google oraz wiarygodne serwisy newsowe SEO dla najnowszych wytycznych.) blog.google explodingtopics.com