Ціни на Rolex “обвалилися”? Експерти кажуть, що це лише здорова корекція

Ціни на вторинному ринку Rolex впали приблизно на 20–30% від своїх піків 2020–22 років ^[1]. Аналітики характеризують це падіння не як крах, а як давно назрілу «корекцію» після ажіотажу часів пандемії ^[2] ^[3].
Надлишок пропозиції та охолодження попиту стали причиною падіння: запаси на сірому ринку зросли, а спекулятивні покупки зникли. Як прямо зазначає аналітик ринку Box & Docs, «пропозиція випереджає попит — наразі» ^[4].
Довгострокові дані все ще на користь Rolex. Bob’s Watches (великий ритейлер вживаних годинників) виявив, що середні ціни продажу Rolex зросли на 550% з 2010 року, чому сприяв 93% бум у 2020–22 роках. Подальша корекція призвела до падіння цін приблизно на 31% до рівня середини 2025 року ^[5]. Станом на червень 2025 року середній Rolex на вторинному ринку все ще коштував близько $13,4 тис. ^[6] ^[7].
Ефекти залежать від моделі: масові спортивні моделі (Submariner, GMT, Daytona тощо) зазнали найрізкіших падінь – до ~30% від пікових значень ^[8]. Зняті з виробництва або дійсно рідкісні референси впали значно менше (зазвичай ~5–10%) ^[9]. За даними Bob’s Watches, Submariner вже майже повернувся до свого піку (зараз ~92% від піку) ^[10], тоді як деякі класичніші моделі, як-от Datejust, залишаються помірно нижче своїх максимумів (~14% вниз) ^[11].
Роздрібний попит залишається сильним. Сама Rolex підвищила свої офіційні ціни на ~8–13% на початку 2025 року, особливо на золоті моделі ^[12]. Черги на бажані моделі все ще існують, а дилери наголошують: “Rolex нікуди не зникає” – бренд залишається “найбезпечнішим ім’ям у світі розкішних годинників” попри корекцію ^[13]. Насправді, за даними Morgan Stanley/WatchCharts, у другому кварталі 2025 року індекс цін Rolex впав лише на 0,2% ^[14], що підкреслює відносну стабільність.
З’являється ринок покупця. Багато колекціонерів вітають охолодження: “колекціонери люблять корекції”, зазначає Box & Docs ^[15]. Дилери повідомляють, що після років перегрітих цін “ринок нарешті знову став доступним” ^[16]. На практиці, серйозні покупці тепер можуть придбати бажані годинники Rolex за більш розумними цінами – разючий контраст із попередньою лихоманкою.

Перевірка реальності після буму: чому ціни падають

Під час локдауну та відновлення після COVID (2020–22) ціни на Rolex на вторинному ринку злетіли до безпрецедентних висот. Надзвичайно рідкісні моделі продавалися за кратно вищими цінами відносно роздрібних (наприклад, Tiffany Blue Oyster Perpetual підскочив з ~$5 тис. роздрібної ціни до £30 тис. у вживаному стані ^[17]). На цій фазі “манії” середні ціни на Rolex майже подвоїлися лише за два роки ^[18]. Однак ця бульбашка вже луснула. До кінця 2023 року та на початку 2024-го дилери спостерігали все більше непроданих запасів і зниження ставок. Як пояснює звіт IBTimes, щойно продавці почали знижувати ціни один перед одним, ціни на поширені моделі (такі як Submariner чи GMT‑Master II) впали до 30% від своїх пікових значень ^[19].

Важливо, що експерти наполягають: це нормальна ринкова корекція. Шалений попит 2020–22 років був підживлений надлишковими заощадженнями, низькими відсотковими ставками та ажіотажем у соцмережах. “Увага в соцмережах має межі”, — зазначає один із галузевих звітів, і разом із згасанням цього ажіотажу “ринок неминуче повертається до ‘нормальної’ тенденції” ^[20]. Як зазначає аналіз EW Watches (з посиланням на дані Morgan Stanley/WatchCharts): “поточне падіння — це радше здорова перекалібровка до раціональної вартості, а не крах.” ^[21]. Іншими словами, після кількох років завищених цін очікувалося зниження.

Дані ринку: Наскільки сильно впали ціни?

Кілька джерел даних підтверджують низхідний тренд. Індекси вторинного ринку показують кілька кварталів незначних спадів. Наприклад, у звіті Morgan Stanley/WatchCharts за 2 квартал 2025 року зазначено, що загальні ціни на розкішні годинники знизилися лише на 0,3% квартал до кварталу – це найменше падіння за останні роки ^[22]. Серед них Rolex очолив сегмент блакитних фішок, практично залишившись на тому ж рівні: його індекс знизився лише на –0,2% за квартал ^[23]. (Для порівняння, менш відомі бренди або «трендові» моделі демонструють глибші зниження.) Проте річні порівняння говорять самі за себе: ціни на вживані Rolex у 2024/25 роках стабілізувалися приблизно на 20–30% нижче піку часів пандемії ^[24].

Інший погляд дає 15-річний аналіз даних Bob’s Watches ^[25] ^[26]. Вони зафіксували 17,000 до 11,800 USD коливання середньої ціни Rolex з березня 2022 до грудня 2022 року – падіння приблизно на 31% ^[27]. До середини 2025 року ціни частково відновилися до близько 13,426 USD у середньому ^[28], що підкреслює: основна частина корекції вже відбулася (хоча повного повернення до попередніх максимумів не сталося). Примітно, що навіть при ~$13,4 тис. типовий Rolex все ще коштує у кілька разів більше, ніж у 2010 році (~$2 тис.), що підкреслює довгострокове зростання вартості ^[29] ^[30].

Що спричиняє спад? Експертний аналіз

Аналітики вказують на два основних фактори: надлишкова пропозиція та охолодження попиту. У роки буму колекціонери та спекулянти запасалися додатковими годинниками, вважаючи, що їхня вартість лише зростатиме. Тепер, коли ціни знижуються, ці запаси виходять на ринок. Як попереджає Box and Docs, «сплеск пропозиції на сірому ринку» переповнив покупців і знизив ціни ^[31]. Простими словами, зараз продавців звичайних моделей Rolex більше, ніж покупців.

Водночас частина штучного попиту, що виник під час пандемії, зникла. Споживачі стикаються з вищими відсотковими ставками та загальним економічним затягуванням поясів, тому менше людей витрачають гроші на розкішні статусні символи. Так званий «ефект Instagram» – купівля дорогих годинників лише для того, щоб похизуватися – також ослаб ^[32]. У статті IBTimes зазначається, що навіть один із керівників Rolex порадив покупцям не розглядати годинники як інвестиції, що свідчить про зміну мислення. Коротко: попутний вітер легких кредитів і ажіотажу змінився на зустрічний вітер обережності.

Не всі Rolex однакові

Експерти галузі наголошують, що з’явилися цінові рівні. Топові колекційні або рідкісні моделі (вінтажні Daytona, рідкісні Patek тощо) майже не змінилися в ціні. Oakleigh Watches (лондонський дилер) зазначає, що «зняті з виробництва та справді рідкісні моделі… подешевшали лише трохи, зазвичай на 5–10%» ^[33]. Вони залишаються затребуваними через обмежену пропозицію, тому їхня вартість тримається.

Для порівняння, сталеві спортивні годинники поточного виробництва зазнали найбільших падінь. IBTimes наводить як приклад 36-міліметровий Explorer: очікувалося, що він досягне £10 тис., але зараз коштує ближче до £6 тис., «впавши більше, ніж мав би» – тобто, можливо, зараз це вигідна покупка ^[34]. Загалом класичні, утилітарні моделі зараз продаються лише за 70–80% від пікових цін часів пандемії. Дилери повідомляють, що масові моделі (Submariner, GMT‑Master II тощо) «впали в ціні до 30 відсотків від піку» ^[35].

Rolex все ще сильний – довгостроковий погляд

Попри спад, усі підкреслюють, що Rolex не зникає з ринку. Списки очікування на популярні моделі все ще існують у офіційних дилерів, тобто нові поставки одразу розкуповують. Bloomberg зазначив на початку 2025 року, що Rolex може підняти ціни на 8–13%, і «клієнти продовжать платити» ^[36]. Насправді ці підвищення роздрібних цін – на початку 2025 року Rolex підняв ціни до 13% на деякі спортивні моделі із золота ^[37] – демонструють стійку силу бренду. Один із інсайдерів прокоментував: «Rolex залишається найнадійнішим ім’ям у світі розкішних годинників», що відображає впевненість у тимчасовості корекції ^[38].

У довгостроковій перспективі аналітики очікують, що вартість Rolex знову почне зростати, коли ринок стабілізується. Загальна думка така, що «виняткові екземпляри знятих з виробництва спортивних моделей відновляться і продовжать зростати в ціні» ^[39]. Іншими словами, перегріті ціни-бульбашки зникли назавжди, але класичні ікони поступово відновлять позиції. Підтвердження цієї думки – дані Bob’s: наприклад, Submariner вже становить близько 92% від свого історичного максимуму ^[40].

Що це означає для покупців і колекціонерів

Для серйозних колекціонерів нинішнє уповільнення – це насправді добра новина. Як зазначає Box & Docs, «Колекціонери люблять корекції» ^[41]. Коли ціни знижуються, довгострокові інвестори можуть купити годинник своєї мрії за справедливішою вартістю. Дилери й блогери відзначають, що ринок став «нарешті знову доступним» ^[42] після багатьох років, коли майже кожна угода з Rolex відбувалася з шаленими націнками. EW Watches прямо підсумовує: бульбашка ажіотажу луснула, і ринок повертається до нормальності ^[43].

На практиці це означає рідкісну можливість для покупців. Багато людей зараз чекають вдома з готівкою, «терпляче очікуючи кращих цін» ^[44]. Якщо ви завжди хотіли мати сталевий Submariner або класичний Explorer, зараз у вас більше шансів знайти його у вільному продажу – або на Chrono24 за реалістичною ціною – ніж у 2022 році. Однак продавці (особливо ті, хто купував на піку) стикаються з проблемою: завищені оголошення можуть залишатися непроданими, поки ціни не будуть скориговані ^[45].

Висновок: Так зване «падіння цін на Rolex» краще розглядати як здорове перезавантаження ринку. Після ірраціонально високих цін корекція була неминучою. Як підсумовують кілька експертів, процитованих вище, Rolex все ще залишається лідером, попит на справді рідкісні моделі залишається високим, а нинішнє зниження просто коригує очікування. Як сказав один лондонський дилер: «Rolex нікуди не зникне… Те, що ми бачимо зараз, — це доза реалізму, яка давно назріла.» ^[46]

Джерела: Для підготовки цього аналізу використано нещодавні галузеві звіти, ринкові дані та експертні коментарі (WatchCharts, квартальні звіти Morgan Stanley/WatchCharts, дилери та аналітики Rolex) ^[47] ^[48] ^[49]. Вся інформація взята з відкритих ринкових новин та аналітики. Кожна цитата наведена з посиланням на джерело вище.

Why Steel Rolex Prices Are Crashing - The Data Will Shock You