Війною спричинений бум електронної комерції: всередині стрімкого зростання онлайн-шопінгу в Україні у 2025 році

Загальні тенденції електронної комерції в Україні (2025)

Український сектор електронної комерції демонструє вражаючу стійкість і зростання попри потрясіння, спричинені війною. У 2024 році обсяг онлайн-роздрібних продажів в Україні оцінювався майже у ₴239 мільярдів – це значне зростання, яке перевищило довоєнний рівень. Це приблизно 4 мільярди доларів транзакцій у 2024 році, що приблизно на третину більше за підсумок 2023 року. Галузеві аналітики відзначають, що близько 16% усіх покупок українці зараз здійснюють онлайн, а кількість онлайн-покупців перевищила 11 мільйонів людей у 2024 році. Після початкового колапсу на початку 2022 року (обсяги онлайн-продажів впали до 90% у перші тижні вторгнення) ринок електронної комерції швидко відновився. Наприкінці 2023 року він повернувся приблизно до рівня обороту 2020 року і прогнозується, що перевищить рекордний пандемічний рівень 2021 року у 2024 році. Коротко кажучи, в умовах війни економіка України переживає перетворення онлайн-комерції на лінію життя, що стимулює бум цифрової роздрібної торгівлі у 2025 році.

Декілька факторів лежать в основі цих змін споживацької поведінки та динаміки ринку:

• Стрімке зростання онлайн-адопції: Через порушення роботи багатьох офлайн-магазинів люди масово перейшли до онлайн-покупок. Близько 30 мільйонів українців – фактично все доросле населення – є «активними споживачами» й купують онлайн частіше, ніж до війни, за словами менеджера “Нової Пошти” global24.com. Покупці відзначають, що замовляти онлайн часто легше й швидше, особливо коли в місцевих магазинах не вдається підтримувати асортимент global24.com. Домінує використання мобільних пристроїв: українці частіше замовляють через смартфон, оскільки розширюється покриття 4G і розвиваються сервіси доставки. Поліпшення довіри до онлайн-платежів також підштовхнуло зростання – близько 15% замовлень в e-commerce у 2023 році були передплачені карткою, що майже удвічі більше частки у 2020-му.
• Основні маркетплейси та платформи: Провідні платформи електронної комерції – це поєднання вітчизняних маркетплейсів і C2C-класифайдів. OLX (платформа оголошень із рук у руки) – найвідвідуваніший e-commerce сайт в Україні за трафіком global24.com. До основних гравців B2C відносять Rozetka – так званий “український Amazon” – і Prom.ua (у складі EVO Group) global24.com. Rozetka отримала у 2023 році близько ₴45 млрд доходу, охопивши орієнтовно 45–50% ринку онлайн-роздрібу. На платформі представлено понад 12 мільйонів товарів і 20 000 активних продавців. Prom.ua (та афілійовані Bigl та Crafta у складі EVO) генерували ₴5 млрд комісійного доходу, а загальний GMV – десятки мільярдів гривень в екосистемі EVO. OLX, хоч і не є класичним ритейлером, забезпечує мільйони C2C-транзакцій і залишається топовим e-commerce напрямом за залученням користувачів global24.com. Зростають і нішеві гравці – наприклад, онлайн-сервіс продуктів Zakaz.ua виконав понад 1 млн замовлень (~₴5 млрд обороту) у 2023 році, що відображає зростання електронного food-ритейлу. Загалом, українці більше довіряють великим відомим ритейлерам онлайн, але спостерігається зростання попиту на локальні нішеві бренди, особливо ті, які активно ведуть соцмережі задля формування довіри клієнтів site2b.ua.
• Запитувані категорії товарів: Електроніка, одяг, побутова техніка, продукти, косметика та зоотовари – це топові категорії онлайн-продажів в Україні. Навіть під час війни ці повсякденні товари залишаються популярними онлайн вже два роки поспіль. Особливе значення мають товари першої необхідності: після повномасштабного вторгнення у 2022-му попит змістився головно на їжу, ліки, засоби гігієни, одяг та корм для тварин. Українці значно скоротили імпульсивні та «преміальні» покупки, зосереджуючись на базових потребах у період економічної невизначеності. Зі стабілізацією умов життя та початком відбудови в деокупованих регіонах відновився сильний попит на будматеріали, товари для ремонту житла й електроніку. Споживачі під час війни вкрай чутливі до ціни, часто шукають найдешевші пропозиції через зниження купівельної спроможності. Зокрема, середній чек знизився на 10–25% у 2023-му, оскільки українці ретельно планували бюджет, навіть коли кількість онлайн-замовлень зросла на понад 40% рік до року. Іншими словами, онлайн купують частіше, але дешевші товари.
• Регіональні та демографічні тенденції: Активність електронної комерції найвища у Києві та центрально-західних областях, тоді як постраждалі від війни східні регіони відстають. У 2023 році лише Київ становив близько 15% усіх онлайн-покупок. Центральна Україна (Київ та Дніпропетровщина) та західні області разом генерували майже половину онлайн-продажів. Для порівняння: схід і північ (поблизу зони бойових дій або кордонів з Білоруссю/Росією) демонстрували найнижчу частку онлайн-покупців. Переміщення мільйонів людей і руйнування інфраструктури на сході природно стримували розвиток e-commerce у цих регіонах. Водночас масова хвиля зовнішньої й внутрішньої міграції змінила структуру попиту – наприклад, багато містян переїхали у села і почали купувати онлайн садовий інвентар, навіть модульні будинки. Загальне використання інтернету залишається високим (близько 65% населення користується соцмережами), що забезпечує широку базу для цифрової комерції.

Підсумовуючи, ринок e-commerce України у 2025 році є великим, динамічно зростаючим і адаптованим до умов війни. Онлайн-роздріб отримав значну частку у структурі споживчих витрат, а маркетплейси стали критично важливою економічною інфраструктурою. Як зауважують аналітики, ці платформи розвивались “не в логіці виживання, а в логіці посилення власної ролі у новій воєнній економіці”. Вони інвестували у логістику, підтримку продавців та механізми довіри, щоб забезпечити безперервність торгівлі в екстремальних умовах. Все готово до подальшого зростання – за прогнозами, український ринок e-commerce може демонструвати високі однозначні або двозначні щорічні темпи зростання у другій половині 2020-х, якщо не буде нових потрясінь.

(Дані: Таблиця нижче ілюструє швидке відновлення та зростання ринку e-commerce України у роки війни за даними митниці та галузевих експертів.)

Джерела: прес-реліз EVO Company, Journal of Strategic Economic Research.

Електронна комерція для військових і на потреби війни

Триваюча війна спричинила унікальне явище в Україні: e-commerce як інструмент підтримки на полі бою. Онлайн-платформи й цифрові маркетплейси продають не лише споживчі товари – вони також слугують каналами для постачання військової амуніції й збору коштів для забезпечення Збройних сил України та добробатів. Цивільні, волонтерські організації і навіть самі військові активно використовують e-commerce для закупівлі дронів, бронежилетів тощо, нерідко в креативний, ініціативний спосіб.

Яскравий приклад – закупівля комерційних дронів та тактичного спорядження через онлайн-магазини. Малі серійні дрони стали незамінними для розвідки та навіть бою, тисячі таких приладів купують онлайн для потреб війська. З початку масштабного вторгнення Україна значно лібералізувала правила імпорту й оподаткування для товарів військового призначення, щоб спростити постачання. На початку 2023 року держава скасувала мито та 20% ПДВ на дрони, тепловізори, прилади нічного бачення та аналогічне обладнання ts2.tech. Ці податкові пільги – покликані стимулювати волонтерські закупівлі – були продовжені до 2025 року, отже фактично всі дрони й аксесуари можна ввезти до України без податків протягом війни. За деякими оцінками, 98% дронів, імпортованих у 2025 році, надійшли без сплати мита завдяки цим спецрежимам. Митні процедури також відчутно спрощені: добробати та благодійники можуть розмитнити військові товари з мінімумом документів, без передоплати й навіть без спеціальних ліцензій на дрони подвійного призначення під час воєнного стану ts2.tech. Фактично це означає, що приватна особа чи ГО може замовити DJI-квадрокоптер або тепловізор онлайн і отримати його в Україні без податків і бюрократії, якщо товар закуплено для армії. (Навіть Нацбанк України послабив валютний контроль для полегшення волонтерських закордонних закупівель військової техніки.)

Результатом став безпрецедентний низовий рух із закупівлі військового обладнання через електронну комерцію. Українські волонтери та цивільні фактично стали логістичним продовженням армії, обшукуючи онлайн-майданчики на предмет необхідного спорядження. Китайські платформи електронної комерції, такі як AliExpress, стали ключовим джерелом поставок. Уже до середини 2022 року, як тільки відновилися логістичні коридори, AliExpress та інші ритейлери відновили відправки до України, що дозволило замовляти з-за кордону велику кількість споживчих дронів та електроніки. Насправді Китай нині домінує у цих ланцюгах постачань: вражаючі 98% цивільного імпорту дронів в Україну надходить з Китаю. Лише у першому кварталі 2025 року Україна імпортувала 127 800 цивільних дронів на $371 мільйон, 98% з яких — китайського виробництва. Це майже на 40% більше, ніж за той же період минулого року, що ілюструє стрімке зростання попиту. Деякі навіть стверджують, що Україна часом скуповувала до 60% усього виробництва дронів DJI у 2023 році для потреб фронту (виробник це заперечує). Чи це буквально так, чи ні, але безсумнівно, Україна стала основним світовим пунктом закупівлі аматорських дронів — не задля розваги, а для виживання.

Окрім дронів, онлайн-шопінг забезпечує величезний асортимент тактичного обладнання. Серед популярних воєнних онлайн-покупок — тепловізори, прилади нічного бачення, рації, шоломи, бронежилети, медичні набори та запчастини. Багато із цих товарів замовляють на іноземних сайтах або у спеціалізованих вітчизняних магазинах. Приміром, волонтерські групи часто оптово замовляють військові рації, снайперські приціли чи комплектуючі до дронів в міжнародних продавців (часто маскуючи їх під «іграшки» чи інші невинні товари для проходження митниці). Українські військові самі нерідко замовляють спорядження онлайн прямо з окопів: один боєць нещодавно придбав 3D-принтер з Китаю через онлайн-сервіс, щоб виготовляти деталі для пристроїв скидання гранат на передовій zn.ua. Посилку доставили прямо у польову пошту поблизу фронту — сучасна версія постачальних ліній.

Краудфандинг та донорські продажі — ще один аспект військової електронної комерції. Українські благодійники та фонди використовують онлайн-платформи й соцмережі для збору коштів і прямої закупівлі обладнання для армії. Відомий приклад — краудфандингові кампанії Фонду Сергія Притули, під час яких сотні тисяч українців робили онлайн-донати на придбання дронів, автівок чи навіть зброї для ЗСУ. В одній із кампаній 2023 року команда Притули зібрала ₴236 млн за півтори доби для купівлі 101 британської бронемашини (FV103 Spartan APC) через британського реселера. Ці бронемашини фактично були колективно придбані через інтернет і доставлені в Україну для екіпірування нових бригад. Десятки схожих кампаній — часто званих «народними проектами» — профінансували все: від турецьких дронів Bayraktar TB2 (у 2022 українці за тиждень зібрали кошти на кілька Bayraktar’ів) до снайперських гвинтівок та наборів супутникового зв’язку. Спеціалізовані сайти та онлайн-магазини допомагають у цих ініціативах: наприклад, державна платформа United24 приймає пожертви на оборону та навіть має окремий фонд «Армія дронів», а деякі волонтерські батальйони створюють віш-листи з конкретними потребами, щоб донори могли оплатити цільову покупку. Українські фінтех-компанії теж долучилися; додаток Monobank (популярний онлайн-банк) інтегрував можливість переказу коштів на військові збори одним кліком, збираючи гроші на БПЛА та захисну амуніцію.

Важливо, що державна політика максимально спростила кордон між цивільною електронною комерцією й військовими поставками. Як уже згадувалося, більшість закупівель «подвійного призначення», наприклад, дронів, не обкладаються податками, якщо призначені для армії. Відправлення для ЗСУ чи зареєстрованих волонтерських організацій проходять через митницю без ПДВ і митних зборів ts2.tech. Це означає, що волонтер у Києві може замовити, приміром, 20 тепловізорів із польського онлайн-магазину, вказати на посилці підрозділ ТрО — і отримати їх без сплати імпортних податків. Правки у законодавстві 2023 року розширили ці пільги і на комплектуючі дронів, електроніку для вітчизняних виробників, що стимулювало зародження локальної індустрії дронів: імпорт деталей також став безподатковим. Додатково, офіційні держзакупівлі перейшли в онлайн: Міністерство оборони та Міністерство цифрової трансформації України проводять онлайн-тендери та закупівлі дронів великими партіями. Повідомляється, що були законтрактовані 1,8 млн дронів на 2024–2025 роки (вартістю ₴147 млрд, або $3,5 млрд) шляхом електронних процедур uawire.org, а Міністерство оборони у 2025 році поставило амбітну мету — ще 4,5 млн FPV-дронів закупити uawire.org — цифри, які демонструють, наскільки централізованою стала роль цих онлайн-інструментів у стратегії війни України.

Загалом екосистема електронної комерції України у 2025 році стала дублюючим воєнним ланцюгом постачань. Те, чого не дає офіційна допомога, українці закуповують онлайн самостійно. До 60% усіх міжнародних посилок у 2023–24 роках було спрямовано на фронт або на задоволення воєнних потреб цивільних, підсумовує одне з досліджень zn.ua. Потреби різняться — від дронів і оптики на фронті до генераторів і сонячних панелей у знеструмлених містах zn.ua. Електронна комерція створила своєрідну краудсорсингову логістику: кожен волонтер із смартфоном та акаунтом у Новій Пошті може стати частиною постачання армії. Це безпрецедентне поєднання цивільного онлайн-шопінгу з військовими закупівлями стало ключем до стійкості України. Але ж це і двосічний меч: український e-commerce значною мірою визначається війною — помітна частка ринку вже не традиційне споживання, а воєнна торгівля першої необхідності. Водночас це наголошує на силі цифрових платформ у швидкій мобілізації ресурсів. Україна, ймовірно, перша країна, де «e-commerce заради перемоги» — це реальність, коли дрони й бронежилети доставляють на фронт через онлайн-замовлення й телеграм-сповіщення.

Крос-Бордерна Електронна Комерція та Міжнародна Торгівля

Крос-бордерна електронна комерція в Україні під час війни зросла вибухово, докорінно змінивши імпортно-експортні потоки. Через проблеми з внутрішньою логістикою, українці масово звернулися до міжнародних онлайн-продавців за товарами як повсякденного, так і спеціалізованого попиту. Це спричинило сплеск імпортних посилок з-за кордону і передбачило серйозні зміни у логістиці та митному оформленні.

Обсяг вхідних е-комерційних відправлень зростав експоненціально протягом останніх трьох років. У 2022 році, коли війна паралізувала торгівлю, українці отримали близько 31 млн міжнародних посилок вартістю ₴32 млрд. У 2023 їхня кількість зросла до 52 млн (₴62 млрд), а у 2024 — 73,5 млн загальною вартістю ₴120,5 млрд. Тобто кількість пакунків з-за кордону щороку більш ніж подвоювалася у 2022–24 роках, а їхня сукупна вартість майже вчетверо зросла у порівнянні з довоєнним періодом. Це безпрецедентний тренд — після трьох років війни українці замовляють у 2,5 раза більше посилок, ніж до вторгнення, а їхня загальна вартість утричі більша. Орієнтовно близько $3 млрд товарів було імпортовано через електронну комерцію лише у 2024 році. Як підсумовує один звіт, ці «економічні показники посилок» виглядають космічно, що підкреслює критичність крос-бордерного онлайн-шопінгу для українців.

Крос-Бордерні Відправлення в Україну (Вплив Війни)

Джерело: Державна митна служба України, за даними ZN.ua.

Кілька чинників стимулювали цей крос-бордерний бум:

• Дефіцит пропозиції та цінові переваги: Війна призвела до того, що багато товарів стало дефіцитними або надто дорогими в Україні через зупинку виробництва чи інфляцію. Споживачі відкрили, що замовлення з-за кордону може бути швидшим або дешевшим. Наприклад, коли через обстріли Росії у країні почалися відключення світла, українці масово імпортували павербанки, генератори, акумулятори, сонячні панелі, портативні обігрівачі та ліхтарики — критично важливі речі, яких часто немає у вітчизняному виробництві zn.ua. Багато таких товарів легко знаходилися на китайських маркетплейсах за доступними цінами, тоді як місцеві перекупники виставляли великі націнки. Як підкреслив один журналіст, «енергетична стійкість українців тримається на посилках» із Китаю zn.ua. Те саме стосується і вузькоспеціалізованих товарів: військові та волонтери імпортують деталі для дронів, електроніку чи навіть 3D-принтери, адже локальне виробництво не відповідає фронтовим потребам у інноваціях zn.ua zn.ua. Словом, війна створила надзвичайний попит на імпорт, а електронна комерція зробила можливим його швидке задоволення.
• Адаптація логістики: На початку вторгнення крос-бордерна торгівля майже зупинилася — повітряний простір закрили, а наземні маршрути були небезпечні. Світові кур’єри на кшталт DHL і FedEx зупинили роботу. Але вже в середині 2022 року відкрилися нові логістичні коридори через Польщу та інших сусідів. Всі маршрути доставки перенесли на автомобільний транспорт (і невеликі дунайські порти) для уникнення бойових зон. Польща стала головним транспортним хабом — більшість пакунків з Європи чи Китаю консолідують у Польщі й доставляють в Україну авто. Вирішальна роль у цьому належить українським перевізникам. Нова Пошта, найбільший приватний кур’єр країни, агресивно вийшла на міжнародний ринок. Було створено дочірню компанію Nova Post International, і вже до кінця 2022 року вона відкрила офіси у 16 країнах Європи для обслуговування українців за кордоном. Нова Пошта створила широку мережу відділень у Польщі, Німеччині, країнах Балтії та інших, щоб українцям було зручно отримувати й відправляти посилки додому. У 2024-му Нова Пошта доставила рекордні 480 мільйонів пакунків, із яких 19 мільйонів — міжнародні, це 86% зростання в порівнянні з 2023 роком kyivindependent.com. Відділення навіть обладнали Starlink та автономними поштоматами на акумуляторах, аби доставляти посилки під час відключень світла. Укрпошта та приватний перевізник Meest також пристосувалися. Завдяки цим зусиллям, уже влітку 2022 року AliExpress, Amazon, eBay та провідні європейські рітейлери відновили доставку в Україну, а терміни були лише трохи довшими за довоєнні. Така швидка нормалізація дозволила українцям знову замовляти товари з усього світу попри війну.
• Домінування китайських і європейських продавців: Під час війни змінилася й географія імпортних потоків. Китай став провідним постачальником е-комерційного імпорту, особливо електроніки й недорогих товарів. За даними Нової Пошти, у 2024-му українці найчастіше замовляли з Китаю, далі — із США, Польщі, Британії та країн ЄС. Китайські маркетплейси (AliExpress, Alibaba) і бренди (DJI, Xiaomi тощо) масово з’являються у статистиці. У першому кварталі 2025 року, як згадувалося, 98% дронів надходило з Китаю. Але європейські продавці також суттєво посилили позиції, особливо у категорії fashion. Польські й європейські онлайн-магазини активно залучали українців, які виїхали за кордон або лишилися розчарованими локальним асортиментом. Наприклад, польські fashion-гравці — Modivo, Answear, LPP — захопили «левову частку» онлайн-пошуків і продажів одягу в українському сегменті під час війни. Багато українців зараз обирає одяг і взуття на польських чи німецьких сайтах — це вигідніше по цінах, більший вибір і швидка доставка. Крос-бордерна електронна комерція насправді двостороння: українські продавці теж освоїли онлайн-експорт, збуваючи вітчизняний товар (одяг, крафт, послуги) клієнтам за кордоном. ЄС спростив це, скасувавши всі митні тарифи й квоти на українські товари у період війни. Хоча експортний обсяг менший за імпортний, українські бізнеси на Etsy, eBay чи Amazon вже отримали чимало нових клієнтів, які прагнуть підтримати Україну.
• Зміни у поштовій та митній політиці: Держава була змушена адаптувати правила до нової реальності «вибуху посилкової торгівлі». Головне питання — податкова межа безмитного імпорту для міжнародних відправлень. Довоєнна норма — «де мініміс»: посилки до певної вартості надходять для фізосіб без податків. У 2019 ця межа гаряче обговорювалася й була знижена до €100 (із €150 раніше). Але на початку війни (весна 2022) для спрощення гуманітарних поставок і волонтерських закупівель тимчасово повернули поріг €150. Українці могли отримувати товари вартістю до €150 без жодного податку — це спростило ввіз основної маси товару (а більшість посилок саме нижче €150). Тепер, у 2025 році, держава знову переглядає цю політику. Запроваджено законопроект про скасування €150 як безподаткової межі й впровадження 20% ПДВ з першого євро на всі імпортні посилки. Мета — гармонізувати правила з ЄС (у Євросоюзі вже є ПДВ з низьковартісного імпорту) і зібрати втрачений держбюджетом податок — чиновники говорять про десятки мільярдів гривень. Однак це викликало гострі дискусії. Покупці бояться подорожчання замовлень, а логісти попереджають: митні ІТ-системи не готові адмініструвати податки для десятків мільйонів дрібних посилок. Головне ж, волонтери зазначають: зараз — найгірший момент для такого кроку, бо «онлайн-шопінг став, без перебільшення, інструментом забезпечення і фронту, і тилу», а 20% ПДВ означатиме «мінус 20% ефективності постачання» для волонтерських зборів. Аналіз показує: 99% посилок — низьковартісні до €150, і переважно це «воєнні посилки» для військових і цивільних. Їхнє оподаткування змусить волонтерів збирати на 20% більше пожертв на ту ж саму амуніцію. На початку 2025 року закон залишається на розгляді через суспільний резонанс. Суть дилеми для влади: підтримка споживачів (і фронту) versus пошук податкових надходжень та захист локальних продавців від навали дешевих китайських товарів zn.ua. (Сусідні ринки роблять схоже: наприклад, Туреччина скоротила свою межу de minimis до €30 і запровадила додаткові збори проти дешевих імпортів.)

У той же час здійснено й інші митні коригування. Щоб стимулювати критично важливий імпорт, Україна звільнила від ПДВ і мита окремі категорії, як-от генератори, акумулятори та енергоощадне обладнання влітку 2024 (реакція на російські удари по інфраструктурі). Тобто українська сім’я, замовивши генератор з-за кордону, платить нульовий податок і має змогу залишатися зі світлом. Водночас імпорт з Росії та Білорусі повністю заборонений від 2022 року — українські e-шопери не можуть нічого купити в країнах-агресорах. Більшість російських маркетплейсів (Wildberries, Ozon тощо) заблоковані або пішли з ринку. Не менш важливо, що валютний контроль і системи оплати також адаптувалися: українці можуть розраховуватися картами або PayPal, хоча нацбанк у певний час обмежував купівлю валюти для платежів за кордон, щоб зберегти резерви. Ці обмеження поступово послаблюються паралельно зі стабілізацією фінансів через міжнародну допомогу.

Підсумовуючи, крос-бодерна електронна комерція стала основою споживчого ринку України під час війни. Українські домогосподарства та волонтери залежать від світових онлайн-магазинів для отримання критично важливих товарів, а потоки посилок досягли найвищих в історії показників. Інтеграція країни з європейською логістикою та глобальним цифровим ринком значно прискорилася. Щодня тисячі посилок з Китаю, ЄС та Північної Америки перетинають кордон — це матеріальне підтвердження того, як інтернет може перенаправити торгівлю, коли традиційні канали постачання не працюють. У майбутньому перед Україною стоїть завдання нормалізувати цю галузь — ймовірно, гармонізувавши митні правила з ЄС (особливо на тлі руху до членства в ЄС) — не задушивши при цьому той самий канал, який допоміг країні вистояти під час війни.

Політика та правові рамки для електронної комерції

Регуляторне та правове середовище електронної комерції в Україні у 2025 році формується під впливом двох ключових факторів: вимог воєнного часу (оборона, санкції, митні заходи) та більш довгострокового зближення з міжнародними стандартами (особливо законами ЄС та нормами цифрової економіки). Законодавці були проактивними у деяких напрямках (податкові пільги для військових товарів, коригування захисту прав споживачів), однак частина аспектів електронної комерції залишаються недорегульованими чи мінливими через виняткові обставини.

Зміни у воєнному праві: Уряд запровадив низку тимчасових законів для підтримки воєнної економіки, багато з яких напряму впливають на електронну комерцію:

• Закупівлі для оборони та податкові пільги: Як згадувалося раніше, спеціальне законодавство звільнило від податків багато товарів оборонного призначення. З 16 квітня 2022 року Україна звільнила від ПДВ (та мит) імпорт і продаж низки критично важливих для армії товарів — зокрема, броньованої техніки, дронів (БПЛА), оптичних прицілів, засобів зв’язку та бронежилетів — якщо кінцевим користувачем є Збройні сили України чи уповноважені добровольчі формування. Тобто, якщо продукція надходить до Сил оборони або ТРО, у період воєнного стану ПДВ не нараховується. Крім того, будь-яке безплатне постачання товарів чи послуг Збройним силам не вважається оподаткованим продажем, що гарантує волонтерам відсутність податкових зобов’язань при пожертвуванні обладнання. Завдяки цим заходам було легалізовано й стимульовано потужний волонтерський логістичний рух. Пільговий режим щодо ПДВ/мит на дрони та оптику вдосконалювався: спершу на початку 2022 року пільга стосувалася лише готових дронів, але в травні 2023 депутати поширили її й на комплектуючі та деталі, підтримавши вітчизняних виробників БПЛА. Чинність цих воєнних пільг неодноразово продовжували: станом на кінець 2024 року Верховна Рада пролонгувала звільнення по дронах і військовому спорядженню до 1 січня 2026 року. За фактом, 98% дронів, ввезених у 2025 році, ввозилися без сплати податків за цією програмою. Чиновники підкреслюють: поки триває війна, ці податкові послаблення також залишаться, щоб армія та волонтери могли отримувати оснащення з мінімальними витратами.
• Спрощення митних процедур: Паралельно уряд спростив і процедури імпорту оборонної продукції. Постанова Кабміну наприкінці 2022 року дозволила визначеним оборонним товарам проходити митне очищення за пришвидшеною, спрощеною процедурою і без обов’язкового фінансового забезпечення (гарантійні внески) на кордоні ts2.tech. Це зняло бюрократичні перепони, як-от необхідність отримання ліцензій чи сертифікатів імпортера для багатьох товарів подвійного призначення. У серпні 2023, наприклад, цивільні дрони та їх комплектуючі вже не потребували спеціальних дозволів або сертифікацій для увезення в період воєнного стану. Мета — щоб рятівна техніка не затримувалася на митниці. Національний банк України (НБУ) також скоригував фінансові правила — розширив перелік оборонної продукції, яку волонтери можуть оплачувати в іноземній валюті, й зняв низку обмежень на перекази валютних коштів для оборонного імпорту. Саме ці фінансові послаблення дали змогу ГО та волонтерам оплачувати замовлення з-за кордону через краудфандинг і не порушувати валютного контролю.
• Санкції й торгові заборони: Україна приєдналася до міжнародних санкцій проти Росії і ввела свої власні. У квітні 2022 року Кабінет Міністрів запровадив повну заборону на ввезення будь-яких товарів з Російської Федерації. Ця юридична заборона означає, що жодна платформа електронної комерції (як і будь-який бізнес) не має права завозити на український ринок товари російського виробництва. До війни окремі російські маркетплейси чи бренди ще працювали в Україні, зараз же вони повністю зникли з ринку. Аналогічно, Білорусь — як країна-агресор — також підпала під заборону імпорту. На експортному напрямку Україна вже давно припинила відвантаження стратегічних товарів у РФ та РБ. Такі торгові обмеження, хоч і є ключовими для нацбезпеки, змусили учасників e-commerce шукати нові джерела постачання (наприклад, електроніку тепер імпортують із Туреччини чи ЄС замість будь-яких залишків російських поставок епохи до 2014 року).
• Умови воєнного стану: В умовах безперервного воєнного стану (продовжується кожні кілька місяців з 2022 року) окремі юридичні положення можуть застосовуватися гнучко. Так, комендантська година впливає на час доставки кур’єрами. Гравці e-commerce були змушені адаптуватися (наприклад, нічних доставок у регіонах з комендантською годиною не здійснюють). Держава має право реквізувати приватні логістичні активи для потреб оборони, хоча на практиці компанії, як-от Нова Пошта, допомагали армії добровільно. Ще одна міра воєнного часу: у 2022–2023 роках Україна часом обмежувала валютні операції для зовнішніх розрахунків, щоб не допустити втечі капіталу — для фізосіб діяли ліміти на купівлю валюти, що могло впливати на покупки на міжнародних сайтах. Станом на 2025 рік ці обмеження вже послаблені, але НБУ залишається готовим оперативно змінювати політику у разі макроекономічної нестабільності.

Захист прав споживачів та закон про e-commerce: Ще до війни Україна працювала над посиленням нормативної бази для електронної комерції, але прогрес тут був нерівномірним:

• Закон № 675 “Про електронну комерцію”: Це — базовий український закон для сфери e-commerce (ухвалений у 2015 р.), який встановлює основні правила для інтернет-торгівлі. Він зобов’язує онлайн-магазини зареєструватися як суб’єкт підприємницької діяльності (ФОП або компанія) і вказувати певну інформацію на сайті (назва, адреса, контакти тощо) site2b.ua. Проте контроль на практиці часто був слабким. “Сфера e-commerce у нашій країні не регулюється як слід… немає важелів для покарання продавця чи маркетплейсу, робота яких не відповідає закону,” відзначає експерт Української асоціації електронного бізнесу site2b.ua. Багато малих онлайн-продавців досі працюють неофіційно (нереєстровані, не сплачують податків), часто на маркетплейсах чи в соцмережах, що підриває довіру споживачів. Значна частина внутрішнього e-commerce перебуває у “сірій зоні”, продавці уникають податків і не дотримуються гарантій/правил повернення site2b.ua. Під час війни це явище тільки посилилося, адже багато людей почали продавати онлайн “на виживання”. Влада не може жорстко реагувати через воєнні пріоритети. Попри це, великі доброчесні гравці дотримуються законів, і експерти зауважують: ті, хто працює “в білу”, зрештою “виграють”, бо мають більше довіри від покупців site2b.ua site2b.ua. Розрив між великими дотримувачами правил і “дикою” меншістю залишається проблемою. Очікується, що Україна посилить регулювання e-commerce у ході імплементації законодавства ЄС — зокрема щодо захисту прав споживачів (європейські правила повернення, захист даних) та відповідальності платформ за фейки тощо. Поки що режим називають “формуючимся”.
• Оподаткування цифрових послуг: На шляху оновлення податкової бази Україна запровадила так званий “Google-податок” у 2022 році. Тобто з 1 січня 2022 року іноземні компанії, що надають B2C цифрові послуги українським споживачам, мають реєструватися платниками ПДВ та нараховувати 20% ПДВ на ці послуги taxsummaries.pwc.com. Це стосується, наприклад, стрімінгових платформ, онлайн-сервісів, підписок на софт чи рекламу — відповідно, Netflix, Google, Meta (Facebook) були змушені додати український ПДВ до своїх рахунків. Хоча ця зміна напряму не впливає на фізичний e-commerce, вона свідчить про курс України на оподаткування цифрової економіки та зближення з ЄС (Євросоюз впровадив аналогічні правила раніше). Впровадження минуло доволі гладко, і вже до 2025 року Україна збирала мільйони з ПДВ від технологічних гігантів. Це частина ширшої тенденції до цифрового оподаткування, і згодом вона може розширитися (наприклад, якщо скасують порогове значення для безмитного імпорту і зобов’яжуть іноземні онлайн-ритейлери платити ПДВ з продажів в Україну).
• Маркетплейси та справедлива конкуренція: Дистанційна відповідальність платформ та чесна конкуренція — ще один виклик для регулювання. Українське законодавство поки не охоплює повною мірою питання відповідальності маркетплейсів за шахрайство чи підробку, яку здійснюють треті продавці. За словами Європейської Бізнес Асоціації, реалізація прав споживача в інтернеті нині є складною, а покупці часто не можуть захистити себе, якщо стали жертвами шахрая site2b.ua. Проте саморегуляція ринку покращилася — великі платформи (Rozetka, Prom.ua) запровадили системи ескроу-рахунків, політики захисту покупця, штат модераторів для блокування шахраїв. У період війни держава також закликала українців остерігатися шахрайських магазинів, що нібито збирають гроші для армії чи торгують дефіцитними речами — на жаль, воєнний час породив певний рівень інтернет-шахрайства, і поліція час від часу закриває фейкові “волонтерські” сайти. Посилення відповідальності за кібершахрайство — у планах держави.
• Зближення з ЄС: Як кандидат на членство в ЄС, Україна працює над гармонізацією законодавства з acquis Європейського Союзу, зокрема у сферах e-commerce, захисту прав споживача та даних. Це означає, що найближчими роками Україна імплементує європейські норми щодо прав споживача (наприклад, 14-денне повернення без пояснень для онлайн-покупок), правила геоблокування тощо. Законопроєкт про скасування порогу безмитного імпорту — один із кроків до відповідності митним нормам ЄС. Ще одна сфера — захист персональних даних: уже у 2023 році Україна ухвалила закон, подібний до GDPR, що регламентує роботу e-commerce з інформацією про клієнтів. Регулювання електронних платежів також модернізовано (в Україні вже розвинена система безготівкових платежів із широким використанням NFC та онлайн-розрахунків). Україна є учасницею цифрових угод ЄС, які сприяють транскордонній електронній торгівлі. Ці реформи ще не завжди відчутні для пересічного покупця, але вони формують більш передбачуване й прозоре законодавче поле для електронної комерції.

Підсумовуючи, регуляторна політика електронної комерції в Україні у 2025 році є процесом, що триває й формується під тиском виняткових обставин. Держава проявляє гнучкість — один день знижуючи податки на дрони, наступний — обговорюючи новий ПДВ на міжнародні посилки — балансуючи між нагальними викликами війни та економічною стратегією. Ключове законодавство (як базовий закон про e-commerce) вже існує, але його потрібно краще впроваджувати. Війна в певному сенсі прискорила увагу регуляторів до сфери e-commerce: тепер її розглядають як критичну інфраструктуру, тож питання логістики, імпортних правил, відповідальності платформ як ніколи на слуху у чиновників. У наступні роки Україна суттєво посилить ці норми, особливо під впливом переговорів про вступ до ЄС, прагнучи до e-commerce середовища, яке є безпечним, підлягає оподаткуванню (де це доречно), інтегрованим з Європою — і водночас інноваційним та доступним для населення. Наразі нормативне поле залишається сумішшю надзвичайних заходів та поступової модернізації, — що віддзеркалює ширший шлях України через випробування до цифрового майбутнього.

Джерела: Портали уряду України та юридичні огляди (PwC) taxsummaries.pwc.com; експерти галузі та новинні ресурси site2b.ua site2b.ua; академічні дослідження та маркетингові дослідження site2b.ua. Інформація відображає стан електронної комерції в Україні станом на середину 2025 року, демонструючи як стійкість галузі, так і трансформаційний вплив війни на онлайн-торгівлю.