US-Käufer haben gerade den größten digitalen Black Friday aller Zeiten geliefert und 11,8 Milliarden US-Dollar an einem einzigen Tag online ausgegeben, obwohl hohe Preise, schwaches Verbrauchervertrauen und ein schwacher Arbeitsmarkt die Haushaltsbudgets belasten. [1]
Frühe Daten von Adobe Analytics, Mastercard, Salesforce und der National Retail Federation (NRF) zeigen eine Feiertagssaison, die an der Oberfläche stark aussieht – aber zunehmend von KI-Shopping-Tools, höheren Preisen und „Jetzt kaufen, später zahlen“ (BNPL)-Finanzierungen angetrieben wird, statt von einem breit angelegten Ausgabenboom. [2]
Nachfolgend eine Übersicht über das, was wir mit Stand 30. November 2025 wissen, und was das für den Cyber Monday und die US-Wirtschaft insgesamt bedeutet.
Rekord-Black-Friday-Online-Umsätze: 11,8 Milliarden US-Dollar an einem einzigen Tag
Endgültige Zahlen von Adobe Analytics zeigen, dass amerikanische Verbraucher am Black Friday 11,8 Milliarden US-Dollar online ausgegeben haben, etwa 9,1 % mehr als 2024 – das entspricht 1 Milliarde US-Dollar zusätzlicher Ausgaben im Jahresvergleich. [3]
Wichtige Erkenntnisse „in Zahlen“:
- 11,8 Milliarden US-Dollar US-Online-Umsatz am Black Friday (Rekordhoch)
- +9,1 % im Jahresvergleich digitales Wachstum
- 6,4 Milliarden US-Dollar am Erntedankfest online ausgegeben, ebenfalls ein Rekord [4]
- Mobile Geräte machten laut Adobe mehr als die Hälfte der Online-Käufe aus. [5]
Andere Analysefirmen bestätigen den Anstieg:
- Salesforce schätzt, dass US-Verbraucher am Black Friday 18 Milliarden US-Dollar online ausgegeben haben und weltweit rund 79 Milliarden US-Dollar, einschließlich Lebensmitteln und anderen Alltagsartikeln. [6]
- Shopify-Händler weltweit verzeichneten 6,2 Milliarden US-Dollar Umsatz, ein weiterer Allzeitrekord für die Plattform. [7]
Beliebte Black-Friday-Kategorien waren Elektronik, Spielkonsolen, Spielzeug, Luxusbekleidung, Accessoires, Kosmetik und Kleidung, wobei Marken wie LEGO, Apple und große Beauty-Labels in mehreren Datensätzen besonders häufig vertreten waren. [8]
Geschäfte verzeichnen nur moderate Zuwächse, da Käufer „klicken statt anstehen“
Während die Online-Ausgaben stark anstiegen, ist das Bild im stationären Handel gemischter.
Daten von Mastercard SpendingPulse – das sowohl stationäre als auch Online-Umsätze erfasst – zeigen, dass die Einzelhandelsumsätze am Black Friday ohne Autos um etwa 4,1 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind. Das ist eine Verbesserung gegenüber dem Zuwachs von rund 3,4 % im Jahr 2024, deutet aber immer noch auf ein moderates reales Wachstum hin, wenn man die Inflation berücksichtigt. [9]
Mastercards Aufschlüsselung:
- E-Commerce-Umsätze: Anstieg um 10,4 %
- Stationäre Umsätze: Anstieg nur um 1,7 % [10]
Messungen der Kundenfrequenz erzählen eine differenzierte Geschichte:
- Pass-by Analytics stellte fest, dass die Ladenbesuche um etwa 1,2 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind, was darauf hindeutet, dass Käufer weiterhin für Angebote in die Geschäfte kamen. [11]
- Im Gegensatz dazu deuteten frühe Daten von RetailNext auf einen Rückgang der physischen Besuche um etwa 3,6 % gegenüber 2024 hin, wobei der Rückgang jedoch geringer ausfiel als an den Tagen vor Thanksgiving. [12]
Kurz gesagt: Die Hauptstraße ist nicht leer, aber das eigentliche Geschehen findet online statt – und die Gesamtsumme wird eher durch höhere Preise als durch eine Flut zusätzlicher Artikel, die aus den Regalen fliegen, gestützt.
KI-Shopping-Assistenten übernehmen Black Friday leise
Eine der größten, wenig beachteten Geschichten des Black Friday 2025 ist, wie KI-Shopping-Tools von einer Neuheit zur Infrastruktur geworden sind.
Adobe berichtet, dass KI-gesteuerter Traffic auf US-Einzelhandelswebsites im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 800 % gestiegen ist, da Käufer zunehmend auf Chatbots und generative Suchwerkzeuge zurückgreifen, um Produkte zu entdecken und Preise zu vergleichen. [13]
Zu den Einzelhändlern, die KI-gestützte Helfer einsetzen, gehören:
- Walmart, mit seinem Einkaufsassistenten „Sparky“
- Amazon, mit seinem generativen KI-Helfer „Rufus“
- Eine wachsende Zahl von Einzelhändler- und Marken-Chatbots, die in Apps und Websites integriert sind [14]
Unterdessen schätzt Salesforce, dass KI-Agenten etwa 14,2 Milliarden US-Dollar an globalen Online-Umsätzen am Black Friday beeinflusst haben, darunter etwa 3 Milliarden US-Dollar allein in den USA. [15]
Analysten sagen, dass KI am Black Friday drei Dinge bewirkt:
- Verkürzt den Weg zum Kauf – Tools können direkt von „Ich brauche ein Geschenk für meinen Teenager, der Nintendo mag“ zu kuratierten Produktlisten springen. [16]
- Preisvergleich in großem Maßstab – Generative Systeme können mehrere Websites nach dem besten Angebot durchsuchen und so den Vorteil einzelner Händleraktionen verringern.
- Personalisierte Angebote – Einzelhändler können Rabatte gezielt an wertvolle Kunden oder bestimmte Segmente richten, statt pauschaler Preisnachlässe im gesamten Geschäft. [17]
Das Ergebnis: Verbraucher fühlen sich selbstbestimmter und effizienter, aber dieselbe Technologie ermöglicht es Einzelhändlern auch, Rabatte gezielter einzusetzen – was mit ein Grund dafür ist, dass viele Käufer sagen, die diesjährigen Angebote hätten sich nicht ganz so spektakulär angefühlt wie die Schlagzeilen.
Höhere Preise, Zölle und Inflation übernehmen einen Großteil der „Arbeit“
Hinter den Rekordumsätzen verbirgt sich eine weniger festliche Realität: Viele Amerikaner zahlen mehr, kaufen aber nicht mehr.
Salesforce-Daten auf Transaktionsebene, die von mehreren Medien aufgegriffen wurden, zeigen ein aufschlussreiches Muster: [18]- Die Bestellmengen sind im Jahresvergleich um etwa 1 % zurückgegangen
- Die durchschnittlichen Verkaufspreise sind um etwa 7 % gestiegen
- Die Stückzahl pro Transaktion ist um etwa 2 % gesunken
Mit anderen Worten: Die Menschen geben etwas weniger Bestellungen auf und kaufen weniger Artikel pro Bestellung, geben aber insgesamt mehr aus, weil die Preise höher sind.
Ökonomen und Einzelhandelsanalysten nennen mehrere Ursachen:
- Zölle: Neue und erhöhte Zölle auf Importwaren, insbesondere in diskretionären Kategorien wie Elektronik und Bekleidung, treiben die Preise in die Höhe. [19]
- Hartnäckige Inflation: Das Wachstum der Lebensmittelpreise hat sich verlangsamt, aber die Lebensmittelkosten liegen immer noch etwa 18 % höher als Anfang 2022, was weniger Spielraum für Feiertagsausgaben lässt. [20]
- Schwacher Arbeitsmarkt: Die Arbeitslosigkeit liegt nahe einem Vierjahreshoch, und das Lohnwachstum hat sich abgekühlt, insbesondere bei Haushalten mit niedrigerem Einkommen. [21]
Diese Kombination erklärt ein zentrales Paradoxon:
Black Friday 2025 sieht in Dollar stark aus, aber schwächer im realen Volumen.
Einige Analysten argumentieren, dass der „reale“ Wert der Black-Friday-Angebote gesunken ist, da gleichbleibende bis leicht höhere Rabatte auf höhere Grundpreise treffen. Verbraucher haben oft das Gefühl, dass die Aktionen weniger großzügig sind, selbst wenn die Rabattbanner denen vom Vorjahr ähneln. [22]
Die Ausgaben werden zunehmend nach Einkommen aufgeteilt
Mehrere Vorweihnachtsberichte von Bank of America, Visa und Deloitte zeigten alle eine wachsende Kluft zwischen Haushalten mit höherem Einkommen und allen anderen:
- Wohlhabende Käufer geben weiterhin aggressiv Geld aus, insbesondere für Luxusbekleidung, Accessoires und reisebezogene Artikel. [23]
- Haushalte mit mittlerem und niedrigem Einkommen müssen sich anstrengen, um mitzuhalten, steigen auf günstigere Marken um, jagen nach größeren Rabatten und verlassen sich stärker auf Kredit- und BNPL-Dienste. [24]
Deloittes Umfrage vor Thanksgiving deutete sogar darauf hin, dass die geplanten Ausgaben für die Feiertage im Jahresvergleich zum ersten Mal seit 2020 zurückgehen könnten, ein Zeichen dafür, wie knapp viele Budgets nach Jahren erhöhter Inflation sind. [25]
Bisher haben die tatsächlichen Verkaufszahlen diese vorsichtigen Absichten übertroffen, allerdings auf eine „top-heavy“ Art – wohlhabendere Verbraucher machen einen überproportionalen Anteil am Wachstum aus.
Der Aufstieg – und das Risiko – von „Buy Now, Pay Later“
Ein großes Ventil für angespannte Budgets ist „Buy Now, Pay Later“ (BNPL).
Für die Feiertagssaison 2025 erwartet Adobe BNPL-Ausgaben von etwa 20 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von etwa 11 % gegenüber 2024 entspricht. [26]
Allein am Black Friday gab es:
- Rund 747 Millionen US-Dollar an Online-BNPL-Käufen, ein Anstieg von 8–9 % gegenüber dem Vorjahr. [27]
BNPL ist besonders beliebt bei Gen Z und Millennials, die Dienste wie Klarna, Afterpay, PayPal und Affirm nutzen, um Zahlungen über Wochen oder Monate zu verteilen, oft zinsfrei. [28]
Aber Finanzaufsichtsbehörden und Kreditexperten schlagen dieses Jahr lautere Warnungen:
- Eine LendingTree-Umfrage ergab, dass etwa 4 von 10 BNPL-Nutzern im vergangenen Jahr mindestens eine verspätete Zahlung geleistet haben. [29]
- FICO hat begonnen, BNPL-Daten in die Kreditbewertung einzubeziehen, was bedeutet, dass verpasste Zahlungen nun direkt das Kreditprofil schädigen können, obwohl pünktliche BNPL-Zahlungen oft nicht positiv gemeldet werden. [30]
Artikel von Medien wie Business Insider, Vox und Yahoo Finance warnen, dass BNPL die tatsächlichen Kosten von Einkäufen verschleiern kann, indem es Käufer dazu verleitet, mehrere Pläne über verschiedene Apps hinweg zu stapeln und zu unterschätzen, wie viel sie sich für den Januar verpflichtet haben zu zahlen. [31]
Kurz gesagt: BNPL trägt dazu bei, Rekordumsätze am Black Friday zu erzielen – schafft aber auch neue „Kater“-Risiken für 2026.
Was Black Friday 2025 über die US-Wirtschaft verrät
Ökonomen und Wall-Street-Analysten analysieren diese frühen Zahlen auf Hinweise zur allgemeinen US-Wirtschaft.
1. Die Verbraucher geben weiterhin Geld aus – vorerst
- NRF erwartet, dass die gesamten US-Einzelhandelsumsätze in der Feiertagssaison erstmals 1 Billion US-Dollar übersteigen, mit einem prognostizierten Umsatz im November–Dezember zwischen 1,01 und 1,02 Billionen US-Dollar, ein Anstieg von 3,7 %–4,2 % gegenüber 2024. [32]
- Adobe prognostiziert etwa 253 Milliarden US-Dollar Online-Ausgaben in den USA während der Feiertage, was einem Anstieg von etwa 5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. [33]
Zusammen deuten diese Prognosen darauf hin, dass die Verbrauchernachfrage weiterhin robust ist, selbst nach Jahren der Inflation und höheren Zinsen.
2. Die Stimmung ist deutlich schwächer als die Ausgaben
Umfragen vom Conference Board, Axios/Harris und anderen zeigen, dass das Verbrauchervertrauen auf einem mehrjährigen Tief verharrt, obwohl die Ausgaben stabil bleiben. Viele Haushalte berichten, sich schlechter zu fühlen, auch wenn ihre tatsächlichen Einkäufe etwas anderes vermuten lassen. [34]
CNN Business und andere Medien bezeichnen dies als das „schmutzige Geheimnis“ der Weihnachtseinkaufssaison: Starke Umsatzzahlen können mit großer Unsicherheit über Lebenshaltungskosten, Schulden und Arbeitsplatzsicherheit einhergehen. [35]
3. Ungleichheit und Preise treiben die Top-Zahlen in die Höhe
Ein wachsender Anteil des Wachstums im Einzelhandel während der Feiertage wird angetrieben durch:
- Haushalte mit hohem Einkommen, die Premiumwaren und -erlebnisse kaufen
- Preiserhöhungen in allen Kategorien statt steigender Stückzahlen
- Kreditausweitung und BNPL, statt steigendem real verfügbarem Einkommen [36]
Das ist wichtig für die Federal Reserve, die beobachtet, ob der Konsum stark bleiben kann, ohne die Inflation wieder anzufachen – und für Politiker, die Wählern gegenüberstehen, die starke Verkaufszahlen sehen und das Gefühl haben, dass diese Zahlen nicht ihrer eigenen Realität entsprechen.
Gewinner und Verlierer unter Einzelhändlern und Kategorien
Selbst mit unvollständigen Daten zeichnen sich frühe Gewinner und Nachzügler ab.
E-Commerce-Plattformen und große Einzelhändler
- Marktweites Online-Umsatzwachstum im hohen einstelligen Bereich kommt eindeutig Mega-Einzelhändlern und Marktplätzen wie Amazon und Walmart zugute. [37]
- Beide Unternehmen setzen stark auf KI-gestützte Empfehlungen, schnellen Versand und integrierte BNPL-Optionen, was ihre Dominanz weiter festigt.
Einzelhandelsaktien erleben traditionell einen Post-Black-Friday-Anstieg, und 2025 bildet bisher keine Ausnahme: Unternehmen von Discounter-Ketten bis zu Fachhändlern werden aufgrund der starken Online-Zahlen höher gehandelt. [38]
Luxus und Beauty
Salesforce und AP verzeichnen besonders starke Nachfrage nach Luxusmode, Accessoires und Beauty-Produkten, was zeigt, dass einkommensstarke Verbraucher nicht zurückhaltend sind. [39]
Kategorien, die von stationären Geschäften abhängen
Sektoren mit hohem Filialanteil – wie einige Kaufhäuser und mittelpreisige Einkaufszentren – stehen vor schwierigeren Vergleichen:
- Die Zuwächse beim Kundenverkehr, falls vorhanden, sind gering.
- Online-Konkurrenten bieten aggressive Rabatte und bequemere Erfüllungsoptionen an. [40]
Analysten warnen, dass das endgültige Urteil über Gewinner und Verlierer von Cyber Monday, dem Rest der Cyber Week und den Last-Minute-Verkäufen am „Super Saturday“ Ende Dezember abhängen wird.
Was als Nächstes kommt: Cyber Monday und der Rest der Feiertagssaison 2025
Black Friday mag die Schlagzeilen beherrschen, aber Cyber Monday 2025 wird nun voraussichtlich noch größer sein.
Adobe-Prognosen:
- Cyber Monday Online-Umsätze von etwa 14,2 Milliarden US-Dollar in den USA, was etwa 6 % mehr als im Vorjahr entspricht
- Einige der tiefsten Rabatte der Saison auf Elektronik, die möglicherweise rund 30 % Rabatt auf Listenpreise erreichen, zusammen mit starken Preisnachlässen auf Computer und Bekleidung [41]
Für den gesamten Feiertagszeitraum erwartet Adobe, dass die Online-Ausgaben in den USA 250 Milliarden US-Dollar übersteigen werden, während NRF und mehrere akademische Ökonomen, darunter auch von der Arizona State University, glauben, dass die gesamten Einzelhandelsumsätze trotz anhaltender Gegenwinde wie Zöllen, hohen Kreditkosten und politischer Unsicherheit die Marke von 1 Billion US-Dollar überschreiten werden. [42]
Kennzahlen, die im Dezember zu beobachten sind
Im Verlauf der Saison werden Analysten Folgendes beobachten:
- Rückgaben und Stornierungen
- Hohe Rückgabequoten könnten auf Reue der Käufer hindeuten und den Händlermargen zusetzen.
- Kreditkarten- und BNPL-Zahlungsausfälle
- Steigende Zahlungsverzögerungen Anfang 2026 würden bestätigen, dass einige Haushalte sich über ihre Verhältnisse hinaus verschuldet haben, um Feiertagstraditionen aufrechtzuerhalten. [43]
- Rabatt-Tiefe Ende Dezember
- Wenn die Lagerbestände hoch bleiben, könnten Händler rund um den „Super Saturday“ größere Preisnachlässe gewähren müssen, was den Gewinn schmälern könnte, selbst wenn die Verkaufszahlen stark aussehen. [44]
Das Fazit
Stand 30. November 2025 ist das Bild des diesjährigen Black Friday klar:
- Ja, die Amerikaner geben weiterhin Geld aus – und online geben sie mehr aus als je zuvor.
- Ja, KI und BNPL machen es einfacher, auf „Kaufen“ zu klicken – und verändern dabei still und leise, wie und wann Menschen bezahlen.
- Aber die beeindruckenden Umsatzzahlen verdecken höhere Preise, wachsende Ungleichheit und eine zunehmende Abhängigkeit von kreditähnlichen Tools, um Feiertagstraditionen aufrechtzuerhalten.
Für Einzelhändler und Investoren ist der Black Friday 2025 ein beruhigendes Zeichen dafür, dass die Weihnachtsshopping-Maschine weiterläuft, selbst in wirtschaftlich unsicheren Zeiten. Für viele Haushalte könnte es jedoch auch die teuerste Feiertagssaison aller Zeiten werden – in mehr als einer Hinsicht.
References
1. www.reuters.com, 2. www.reuters.com, 3. www.reuters.com, 4. apnews.com, 5. www.cbsnews.com, 6. www.reuters.com, 7. apnews.com, 8. www.reuters.com, 9. www.axios.com, 10. www.reuters.com, 11. www.axios.com, 12. www.newsweek.com, 13. www.reuters.com, 14. www.reuters.com, 15. www.reuters.com, 16. www.reuters.com, 17. www.emarketer.com, 18. www.reuters.com, 19. www.reuters.com, 20. kfoxtv.com, 21. www.reuters.com, 22. www.reuters.com, 23. www.axios.com, 24. www.axios.com, 25. www.newsweek.com, 26. www.barrons.com, 27. www.barrons.com, 28. www.businessinsider.com, 29. www.businessinsider.com, 30. www.businessinsider.com, 31. www.businessinsider.com, 32. apnews.com, 33. business.adobe.com, 34. www.axios.com, 35. abc17news.com, 36. www.axios.com, 37. www.reuters.com, 38. www.barrons.com, 39. www.reuters.com, 40. www.digitalcommerce360.com, 41. www.reuters.com, 42. business.adobe.com, 43. www.businessinsider.com, 44. www.digitalcommerce360.com
