Black Friday 2025: Consumidores dos EUA Gastam Recorde de US$ 11,8 Bilhões Online enquanto IA e Compre Agora, Pague Depois Transformam os Gastos de Fim de Ano

Os consumidores dos EUA acabam de registrar a maior Black Friday digital da história, gastando US$ 11,8 bilhões online em um único dia, mesmo com preços altos, sentimento do consumidor fraco e um mercado de trabalho desaquecido pressionando os orçamentos das famílias. ^[1]

Dados preliminares da Adobe Analytics, Mastercard, Salesforce e da Federação Nacional do Varejo (NRF) mostram uma temporada de festas que parece forte à primeira vista — mas que é cada vez mais impulsionada por ferramentas de compras com IA, preços mais altos e financiamento “compre agora, pague depois” (BNPL), em vez de um boom generalizado de gastos. ^[2]

Abaixo está um resumo do que sabemos até 30 de novembro de 2025, e o que isso indica para a Cyber Monday e para a economia dos EUA em geral.

Recorde de vendas online na Black Friday: US$ 11,8 bilhões em um único dia

Números finais da Adobe Analytics mostram que os consumidores americanos gastaram US$ 11,8 bilhões online na Black Friday, cerca de 9,1% a mais do que em 2024 – aproximadamente US$ 1 bilhão a mais ano a ano. ^[3]

Principais destaques “em números”:

US$ 11,8 bilhões em vendas online nos EUA na Black Friday (recorde histórico)
+9,1% ano a ano de crescimento digital
US$ 6,4 bilhões gastos online no Dia de Ação de Graças, também um recorde ^[4]
Dispositivos móveis representaram mais da metade das compras online, segundo a Adobe. ^[5]

Outras empresas de análise confirmam o aumento:

A Salesforce estima que os consumidores dos EUA gastaram US$ 18 bilhões online na Black Friday e cerca de US$ 79 bilhões globalmente, incluindo alimentos e outros itens do dia a dia. ^[6]
Comerciantes do Shopify em todo o mundo registraram US$ 6,2 bilhões em vendas, outro recorde histórico para a plataforma. ^[7]

As categorias populares da Black Friday incluíram eletrônicos, consoles de videogame, brinquedos, roupas de luxo, acessórios, cosméticos e vestuário, com marcas como LEGO, Apple e grandes marcas de beleza em destaque em vários conjuntos de dados. ^[8]

Lojas registram apenas ganhos modestos enquanto consumidores “clicam, não fazem fila”

Enquanto os gastos online dispararam, o cenário das lojas físicas é mais misto.

Dados do Mastercard SpendingPulse — que acompanha vendas em lojas físicas e online — mostram que, no geral, as vendas do varejo na Black Friday, excluindo automóveis, subiram cerca de 4,1% em relação ao ano passado. Isso representa uma melhora em relação ao ganho de cerca de 3,4% em 2024, mas ainda sugere um crescimento real modesto quando se considera a inflação. ^[9]

Divisão da Mastercard:

Vendas de e-commerce: aumento de 10,4%
Vendas em lojas físicas: aumento de apenas 1,7% ^[10]

Leituras de fluxo de pessoas contam uma história mais detalhada:

A Pass-by Analytics constatou um aumento de cerca de 1,2% nas visitas às lojas em relação ao ano passado, indicando que os consumidores ainda saíram em busca de ofertas. ^[11]
Por outro lado, dados iniciais da RetailNext sugeriram uma queda de cerca de 3,6% nas visitas físicas em comparação com 2024, embora a queda tenha sido menor do que nos dias que antecederam o Dia de Ação de Graças. ^[12]

Resumindo: A rua principal não está vazia, mas a verdadeira movimentação está online — e o total de dólares está sendo sustentado mais por preços mais altos do que por uma enxurrada de itens extras saindo das prateleiras.

Assistentes de compras com IA dominam silenciosamente a Black Friday

Uma das maiores histórias discretas da Black Friday 2025 é como as ferramentas de compras com IA passaram de novidade a infraestrutura.

A Adobe relata que o tráfego impulsionado por IA para sites de varejo dos EUA disparou mais de 800% em comparação com o ano passado, à medida que os consumidores passaram a depender cada vez mais de chatbots e ferramentas de busca generativa para descobrir produtos e comparar preços. ^[13]

Varejistas que utilizam assistentes com IA incluem:

Walmart, com seu assistente de compras “Sparky”
Amazon, com seu assistente de IA generativa “Rufus”
Um universo crescente de chatbots de varejistas e marcas integrados a aplicativos e sites ^[14]

Enquanto isso, a Salesforce estima que agentes de IA influenciaram cerca de US$ 14,2 bilhões em vendas online globais na Black Friday, incluindo aproximadamente US$ 3 bilhões apenas nos EUA. ^[15]

Analistas dizem que a IA está fazendo três coisas na Black Friday:

Encurtando o caminho até a compra – As ferramentas podem ir direto de “Preciso de um presente para meu adolescente que gosta de Nintendo” para listas de produtos selecionados. ^[16]
Comparação de preços em escala – Sistemas generativos podem vasculhar vários sites em busca do melhor negócio, reduzindo a vantagem promocional de qualquer varejista isolado.
Personalização de promoções – Varejistas podem direcionar descontos para clientes de alto valor ou segmentos específicos, em vez de liquidações gerais em toda a loja. ^[17]

O resultado: os consumidores se sentem mais empoderados e eficientes, mas a mesma tecnologia também permite que os varejistas mantenham os descontos mais restritos — o que explica por que muitos consumidores dizem que as ofertas deste ano não pareceram tão espetaculares quanto as manchetes sugeriam.

Preços mais altos, tarifas e inflação estão fazendo grande parte do “trabalho”

Por trás dos totais recordes de receita está uma realidade menos festiva: muitos americanos estão pagando mais, não comprando mais.

Os dados em nível de transação da Salesforce, destacados por vários veículos, revelam um padrão revelador: ^[18]

Os volumes de pedidos caíram cerca de 1% em relação ao ano anterior
Os preços médios de venda subiram cerca de 7%
As unidades por transação caíram cerca de 2%

Em outras palavras, as pessoas estão fazendo um pouco menos de pedidos e comprando menos itens por pedido, mas gastando mais no total porque os preços estão mais altos.

Economistas e analistas de varejo apontam vários fatores:

Tarifas: Novas e maiores tarifas sobre produtos importados, especialmente em categorias discricionárias como eletrônicos e vestuário, estão elevando os preços. ^[19]
Inflação persistente: O crescimento dos preços dos alimentos desacelerou, mas os custos ainda estão cerca de 18% mais altos do que no início de 2022, deixando menos espaço para gastos extras nas festas. ^[20]
Mercado de trabalho fraco: O desemprego está próximo do maior nível em quatro anos, e o crescimento dos salários esfriou, especialmente para famílias de menor renda. ^[21]

Essa combinação explica um paradoxo importante:

A Black Friday 2025 parece forte em valores nominais, mas mais fraca em volume real.

Alguns analistas argumentam que o “valor real” das ofertas da Black Friday se deteriorou, já que taxas de desconto estáveis ou ligeiramente maiores se chocam com preços-base mais altos. Os consumidores frequentemente saem com a sensação de que as promoções são menos generosas, mesmo quando os banners de liquidação parecem familiares ao do ano passado. ^[22]

Os gastos estão cada vez mais divididos por renda

Vários relatórios prévios ao feriado de Bank of America, Visa e Deloitte apontaram para um aumento da diferença entre famílias de maior renda e todas as demais:

Consumidores abastados continuam gastando agressivamente, especialmente com roupas de luxo, acessórios e itens relacionados a viagens. ^[23]
Famílias de renda média e baixa estão se esforçando para acompanhar, optando por marcas mais baratas, buscando descontos maiores e recorrendo mais ao crédito e aos serviços de “compre agora, pague depois” (BNPL). ^[24]

Uma pesquisa da Deloitte antes do Dia de Ação de Graças até sugeriu que os gastos planejados para as festas de fim de ano podem cair em relação ao ano anterior pela primeira vez desde 2020, um sinal de como muitos orçamentos estão apertados após anos de inflação elevada. ^[25]

Até agora, os dados reais de vendas superaram essas intenções cautelosas, mas de uma forma “concentrada no topo” — com consumidores mais ricos respondendo por uma parcela desproporcional do crescimento.

A ascensão — e o risco — do “Compre Agora, Pague Depois”

Uma grande válvula de escape para orçamentos apertados é o “compre agora, pague depois” (BNPL).

Ao longo da temporada de festas de 2025, a Adobe espera que os gastos com BNPL atinjam cerca de US$ 20 bilhões, um aumento de aproximadamente 11% em relação a 2024. ^[26]

Só na Black Friday:

Cerca de US$ 747 milhões em compras online via BNPL, um aumento de 8–9% em relação ao ano passado. ^[27]

O BNPL é especialmente popular entre a Geração Z e os millennials, que usam serviços como Klarna, Afterpay, PayPal e Affirm para parcelar pagamentos em semanas ou meses, muitas vezes sem juros. ^[28]

Mas reguladores financeiros e especialistas em crédito estão emitindo alertas mais fortes este ano:

Uma pesquisa da LendingTree descobriu que cerca de 4 em cada 10 usuários de BNPL fizeram pelo menos um pagamento atrasado no último ano. ^[29]
A FICO começou a incorporar dados de BNPL nas pontuações de crédito, o que significa que pagamentos perdidos agora podem prejudicar diretamente os perfis de crédito, mesmo que pagamentos em dia do BNPL muitas vezes não sejam relatados de forma positiva. ^[30]

Artigos de veículos como Business Insider, Vox e Yahoo Finance alertam que o BNPL pode mascarar o custo real das compras, incentivando consumidores a acumularem vários planos em diferentes aplicativos e subestimarem quanto se comprometeram a pagar em janeiro. ^[31]

Em resumo: O BNPL está ajudando a impulsionar vendas recordes na Black Friday — mas também está criando novos riscos de “ressaca” para 2026.

O que a Black Friday de 2025 nos diz sobre a economia dos EUA

Economistas e analistas de Wall Street estão analisando esses números iniciais em busca de pistas sobre a economia americana em geral.

1. O consumidor ainda está gastando — por enquanto

NRF espera que as vendas totais do varejo americano nas festas de fim de ano ultrapassem US$ 1 trilhão pela primeira vez, com gastos previstos entre novembro e dezembro entre US$ 1,01 e US$ 1,02 trilhão, um aumento de 3,7%–4,2% em relação a 2024. ^[32]
Adobe projeta cerca de US$ 253 bilhões em gastos online nos EUA durante o período de festas, um aumento de aproximadamente 5% em relação ao ano passado. ^[33]

Juntas, essas previsões sugerem que a demanda do consumidor continua resiliente, mesmo após anos de inflação e juros mais altos.

2. O sentimento está muito mais fraco do que o consumo

Pesquisas do Conference Board, Axios/Harris e outros mostram a confiança do consumidor presa perto dos menores níveis em anos, mesmo com o consumo se mantendo. Muitas famílias relatam se sentir em pior situação, mesmo quando suas compras reais sugerem o contrário. ^[34]

A CNN Business, entre outros veículos, descreveu isso como o “segredo sujo” da temporada de compras de fim de ano: vendas fortes podem coexistir com grande ansiedade sobre custo de vida, dívidas e segurança no emprego. ^[35]

3. A desigualdade e os preços estão inflando os números gerais

Uma parcela crescente do crescimento do varejo nas festas está sendo impulsionada por:

Famílias de alta renda comprando produtos e experiências premium
Aumentos de preços em diversas categorias, em vez de volumes de unidades em alta
Expansão do crédito e BNPL, em vez de aumento da renda real disponível ^[36]

Isso importa para o Federal Reserve, que está observando se o consumo pode se manter forte sem reacender a inflação — e para os políticos, que enfrentam eleitores que podem ver manchetes de vendas robustas e sentir que esses números não correspondem à sua própria realidade.

Vencedores e perdedores entre varejistas e categorias

Mesmo com dados parciais, vencedores e retardatários já começam a se destacar.

Plataformas de e-commerce e grandes varejistas

O crescimento das vendas online em dígitos altos beneficia claramente mega-varejistas e marketplaces como Amazon e Walmart. ^[37]
Ambas as empresas apostaram fortemente em recomendações baseadas em IA, entrega rápida e opções integradas de BNPL, reforçando sua dominância.

Historicamente, as ações de varejo têm um salto pós-Black Friday, e 2025 não é exceção até agora, com empresas desde redes de desconto até varejistas especializados negociando em alta devido aos fortes números online. ^[38]

Luxo e beleza

Salesforce e AP destacam demanda particularmente forte por vestuário de luxo, acessórios e produtos de beleza, refletindo que consumidores de alta renda não reduziram seus gastos. ^[39]

Categorias dependentes de lojas físicas

Setores com forte presença de lojas — como algumas lojas de departamento e varejistas de shoppings de médio porte — enfrentam comparações mais difíceis:

Os ganhos em fluxo de pessoas, se existirem, são pequenos.
Concorrentes online estão oferecendo descontos agressivos e opções de entrega mais convenientes. ^[40]

Analistas alertam que os veredictos finais sobre vencedores e perdedores dependerão da Cyber Monday, do restante da Cyber Week e das vendas de última hora no “Super Sábado” no final de dezembro.

O que vem a seguir: Cyber Monday e o restante da temporada de festas de 2025

A Black Friday pode chamar a atenção, mas a Cyber Monday 2025 agora deve ser ainda maior.

Previsões da Adobe:

Vendas online na Cyber Monday de cerca de US$ 14,2 bilhões nos EUA, um aumento de aproximadamente 6% em relação ao ano passado
Alguns dos maiores descontos da temporada em eletrônicos, podendo chegar a cerca de 30% de desconto nos preços de tabela, além de fortes reduções em computadores e vestuário ^[41]

Durante todo o período de festas, a Adobe espera que os gastos online nos EUA ultrapassem US$ 250 bilhões, enquanto a NRF e vários economistas acadêmicos, incluindo os da Arizona State University, acreditam que as vendas totais no varejo ultrapassarão a marca de US$ 1 trilhão, apesar dos ventos contrários persistentes, como tarifas, altos custos de empréstimos e incerteza política. ^[42]

Métricas para observar em dezembro

À medida que a temporada avança, os analistas estarão atentos a:

Devoluções e cancelamentos
- Altas taxas de devolução podem indicar arrependimento do comprador e pressionar as margens dos varejistas.
Inadimplência em cartões de crédito e BNPL
- O aumento dos pagamentos em atraso no início de 2026 confirmaria que algumas famílias se endividaram demais para manter as tradições de fim de ano. ^[43]
Profundidade dos descontos no final de dezembro
- Se o estoque permanecer alto, os varejistas podem precisar de descontos ainda maiores no “Super Sábado”, o que pode corroer o lucro mesmo que o volume de vendas pareça forte. ^[44]

O Resumo

A partir de 30 de novembro de 2025, o cenário emergente da Black Friday está claro:

Sim, os americanos ainda estão gastando — e online, estão gastando mais do que nunca.
Sim, IA e BNPL estão tornando mais fácil clicar em “comprar” — e silenciosamente remodelando como e quando as pessoas pagam.
Mas os totais impressionantes de receita mascaram preços mais altos, aumento da desigualdade e crescente dependência de ferramentas semelhantes a crédito para sustentar as tradições de fim de ano.

Para varejistas e investidores, a Black Friday 2025 é um sinal tranquilizador de que a máquina de compras de fim de ano continua funcionando, mesmo em meio a incertezas econômicas. Para muitas famílias, também pode ser a temporada de festas mais cara que já experimentaram — de mais de uma maneira.

Week 46 - Black Friday Prep & Platform Wars: BNPL Strategy, TikTok's Rise & AI Commerce Boom