Les acheteurs américains viennent de réaliser le plus grand Black Friday numérique jamais enregistré, dépensant 11,8 milliards de dollars en ligne en une seule journée, même si les prix élevés, le moral des consommateurs faible et un marché du travail morose pèsent sur les budgets des ménages. [1]
Les premières données d’Adobe Analytics, Mastercard, Salesforce et de la National Retail Federation (NRF) montrent une saison des fêtes qui semble solide en surface — mais qui est de plus en plus alimentée par des outils d’achat basés sur l’IA, des prix plus élevés et le financement “acheter maintenant, payer plus tard” (BNPL), plutôt que par une explosion généralisée des dépenses. [2]
Voici un aperçu de ce que nous savons au 30 novembre 2025, et ce que cela signifie pour le Cyber Monday et l’économie américaine au sens large.
Ventes en ligne record pour le Black Friday : 11,8 milliards de dollars en une seule journée
Les chiffres finaux d’Adobe Analytics montrent que les consommateurs américains ont dépensé 11,8 milliards de dollars en ligne lors du Black Friday, soit environ 9,1 % de plus qu’en 2024 – soit environ 1 milliard de dollars de dépenses supplémentaires d’une année sur l’autre. [3]
Points clés “en chiffres” :
- 11,8 milliards de dollars de ventes en ligne aux États-Unis lors du Black Friday (record historique)
- +9,1 % sur un an de croissance numérique
- 6,4 milliards de dollars dépensés en ligne le jour de Thanksgiving, également un record [4]
- Les appareils mobiles ont représenté plus de la moitié des achats en ligne, selon Adobe. [5]
D’autres sociétés d’analyse confirment la hausse :
- Salesforce estime que les consommateurs américains ont dépensé 18 milliards de dollars en ligne lors du Black Friday et environ 79 milliards de dollars dans le monde, y compris pour les courses et autres produits du quotidien. [6]
- Les commerçants Shopify dans le monde entier ont enregistré 6,2 milliards de dollars de ventes, un nouveau record historique pour la plateforme. [7]
Les catégories populaires du Black Friday comprenaient l’électronique, les consoles de jeux, les jouets, les vêtements de luxe, les accessoires, les cosmétiques et les vêtements, avec des marques telles que LEGO, Apple et les grandes marques de beauté figurant en bonne place dans plusieurs ensembles de données. [8]
Les magasins n’enregistrent que des gains modestes alors que les acheteurs « cliquent au lieu de faire la queue »
Alors que les dépenses en ligne ont explosé, la situation des magasins physiques est plus contrastée.
Les données de Mastercard SpendingPulse — qui suit à la fois les ventes en magasin et en ligne — montrent que, globalement, les ventes au détail du Black Friday hors automobile ont augmenté d’environ 4,1 % par rapport à l’an dernier. C’est une amélioration par rapport à la hausse d’environ 3,4 % en 2024, mais cela suggère toujours une croissance réelle modérée une fois l’inflation prise en compte. [9]
Détail des chiffres de Mastercard :
- Ventes e‑commerce : en hausse de 10,4 %
- Ventes en magasin : en hausse de seulement 1,7 % [10]
Les données sur la fréquentation racontent une histoire nuancée :
- Pass‑by Analytics a constaté une augmentation d’environ 1,2 % des visites en magasin par rapport à l’an dernier, ce qui indique que les acheteurs se sont tout de même déplacés pour les promotions. [11]
- En revanche, les premières données de RetailNext suggéraient une baisse d’environ 3,6 % des visites physiques par rapport à 2024, bien que la chute ait été moins importante que les jours précédant Thanksgiving. [12]
En résumé : la rue commerçante n’est pas vide, mais la véritable activité se passe en ligne — et le chiffre d’affaires total est davantage soutenu par des prix plus élevés que par un afflux d’articles supplémentaires écoulés.
Les assistants d’achat IA prennent discrètement le contrôle du Black Friday
L’un des plus grands phénomènes discrets du Black Friday 2025 est la façon dont les outils d’achat basés sur l’IA sont passés de la nouveauté à l’infrastructure.
Adobe rapporte que le trafic généré par l’IA vers les sites de vente au détail américains a grimpé de plus de 800 % par rapport à l’an dernier, les acheteurs comptant de plus en plus sur les chatbots et les outils de recherche générative pour découvrir des produits et comparer les prix. [13]
Les détaillants qui déploient des assistants alimentés par l’IA incluent :
- Walmart, avec son assistant d’achat “Sparky”
- Amazon, avec son assistant IA génératif “Rufus”
- Un univers croissant de chatbots de détaillants et de marques intégrés dans des applications et des sites web [14]
Parallèlement, Salesforce estime que les agents IA ont influencé environ 14,2 milliards de dollars de ventes en ligne mondiales lors du Black Friday, dont environ 3 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis. [15]
Les analystes disent que l’IA fait trois choses pour le Black Friday :
- Raccourcir le parcours d’achat – Les outils peuvent passer directement de « J’ai besoin d’un cadeau pour mon ado qui aime Nintendo » à des listes de produits sélectionnés. [16]
- Faire du comparatif de prix à grande échelle – Les systèmes génératifs peuvent scanner plusieurs sites pour trouver la meilleure offre, réduisant l’avantage de toute promotion d’un seul détaillant.
- Personnaliser les promotions – Les détaillants peuvent cibler les remises vers les clients à forte valeur ou des segments spécifiques, au lieu de réductions générales dans tout le magasin. [17]
Le résultat : Les consommateurs se sentent plus autonomes et efficaces, mais la même technologie permet aussi aux détaillants de limiter les remises — ce qui explique en partie pourquoi de nombreux acheteurs disent que les offres de cette année ne semblaient pas aussi spectaculaires que les gros titres le laissaient entendre.
Des prix plus élevés, les tarifs douaniers et l’inflation font une grande partie du “travail”
Derrière les chiffres records de revenus se cache une réalité moins festive : beaucoup d’Américains paient plus cher, sans acheter plus.
Les données de Salesforce au niveau des transactions, reprises par plusieurs médias, mettent en évidence une tendance révélatrice : [18]
- Les volumes de commandes ont chuté d’environ 1 % d’une année sur l’autre
- Les prix de vente moyens ont augmenté d’environ 7 %
- Le nombre d’articles par transaction a baissé d’environ 2 %
En d’autres termes, les gens passent légèrement moins de commandes et achètent moins d’articles par commande, mais dépensent plus au total car les prix sont plus élevés.
Les économistes et analystes du commerce de détail identifient plusieurs facteurs :
- Tarifs douaniers : De nouveaux droits de douane et des hausses sur les produits importés, notamment dans les catégories de biens discrétionnaires comme l’électronique et l’habillement, font grimper les prix. [19]
- Inflation persistante : La hausse des prix alimentaires a ralenti, mais les coûts de l’alimentation restent environ 18 % plus élevés qu’au début de 2022, laissant moins de marge pour les dépenses festives. [20]
- Marché du travail atone : Le chômage avoisine un sommet de quatre ans et la croissance des salaires a ralenti, en particulier pour les ménages à faibles revenus. [21]
Cette combinaison explique un paradoxe clé :
Le Black Friday 2025 semble solide en valeur, mais plus faible en volume réel.
Certains analystes estiment que la “vraie” valeur des offres du Black Friday s’est érodée, car des taux de remise stables ou légèrement supérieurs se heurtent à des prix de base plus élevés. Les consommateurs repartent souvent avec le sentiment que les promotions sont moins généreuses, même si les bannières de soldes ressemblent à celles de l’an dernier. [22]
Les dépenses sont de plus en plus segmentées selon le revenu
Plusieurs rapports d’avant-fêtes de Bank of America, Visa et Deloitte ont tous mis en avant un écart croissant entre les ménages à hauts revenus et les autres :
- Les acheteurs aisés continuent de dépenser de manière agressive, en particulier pour les vêtements de luxe, les accessoires et les articles liés aux voyages. [23]
- Les ménages à revenu moyen et faible s’efforcent de suivre, en se tournant vers des marques moins chères, en recherchant des remises plus importantes et en s’appuyant davantage sur le crédit et les services BNPL. [24]
Une enquête de Deloitte avant Thanksgiving a même suggéré que les dépenses prévues pour les fêtes pourraient baisser d’une année sur l’autre pour la première fois depuis 2020, signe de la pression ressentie sur de nombreux budgets après des années d’inflation élevée. [25]
Jusqu’à présent, les données réelles de ventes ont dépassé ces intentions prudentes, mais d’une manière « concentrée en haut de l’échelle » — les consommateurs les plus aisés représentant une part disproportionnée de la croissance.
L’essor — et le risque — du « Buy Now, Pay Later »
Une grande soupape de sécurité pour les budgets sous pression est le « buy now, pay later » (BNPL).
Pour la saison des fêtes 2025, Adobe prévoit que les dépenses BNPL atteindront environ 20 milliards de dollars, soit une hausse d’environ 11 % par rapport à 2024. [26]
Le seul Black Friday a vu :
- Environ 747 millions de dollars d’achats BNPL en ligne, soit une augmentation de 8 à 9 % par rapport à l’an dernier. [27]
Le BNPL est particulièrement populaire auprès des générations Z et des milléniaux, qui utilisent des services comme Klarna, Afterpay, PayPal et Affirm pour étaler les paiements sur plusieurs semaines ou mois, souvent sans intérêts. [28]
Mais les régulateurs financiers et les experts du crédit lancent des avertissements plus forts cette année :
- Une enquête de LendingTree a révélé que environ 4 utilisateurs de BNPL sur 10 ont effectué au moins un paiement en retard au cours de l’année écoulée. [29]
- FICO a commencé à intégrer les données BNPL dans les scores de crédit, ce qui signifie que les paiements manqués peuvent désormais nuire directement aux profils de crédit, même si les paiements BNPL effectués à temps ne sont souvent pas signalés de manière positive. [30]
Des articles de médias tels que Business Insider, Vox et Yahoo Finance avertissent que le BNPL peut masquer le véritable coût des achats, incitant les consommateurs à cumuler plusieurs plans sur différentes applications et à sous-estimer le montant qu’ils se sont engagés à payer en janvier. [31]
En résumé : le BNPL contribue à alimenter des ventes record pour le Black Friday — mais il crée aussi de nouveaux risques de « gueule de bois » pour 2026.
Ce que le Black Friday 2025 nous dit sur l’économie américaine
Les économistes et les analystes de Wall Street examinent ces premiers chiffres à la recherche d’indices sur l’économie américaine dans son ensemble.
1. Le consommateur dépense toujours — pour l’instant
- NRF prévoit que les ventes totales au détail pour les fêtes aux États-Unis dépasseront 1 000 milliards de dollars pour la première fois, avec des dépenses de novembre à décembre estimées entre 1,01 et 1,02 billion de dollars, soit une hausse de 3,7 % à 4,2 % par rapport à 2024. [32]
- Adobe prévoit environ 253 milliards de dollars de dépenses en ligne aux États-Unis pendant la période des fêtes, soit une augmentation d’environ 5 % par rapport à l’an dernier. [33]
Ensemble, ces prévisions suggèrent que la demande des consommateurs reste solide, même après des années d’inflation et de hausse des taux d’intérêt.
2. Le moral est bien plus faible que les dépenses
Des enquêtes du Conference Board, d’Axios/Harris et d’autres montrent que la confiance des consommateurs reste proche de ses plus bas niveaux depuis plusieurs années, même si les dépenses se maintiennent. De nombreux ménages déclarent se sentir moins bien, même si leurs achats réels suggèrent le contraire. [34]
CNN Business, parmi d’autres médias, a décrit cela comme le « sale secret » de la saison des achats de fin d’année : des ventes globales solides peuvent coexister avec une profonde anxiété concernant le coût de la vie, la dette et la sécurité de l’emploi. [35]
3. L’inégalité et les prix gonflent les chiffres d’affaires
Une part croissante de la croissance des ventes de détail pendant les fêtes est tirée par :
- Les ménages à hauts revenus qui achètent des produits et expériences haut de gamme
- Les hausses de prix dans toutes les catégories plutôt qu’une augmentation du volume d’unités vendues
- L’expansion du crédit et le BNPL, plutôt qu’une hausse du revenu réel disponible [36]
Cela compte pour la Réserve fédérale, qui surveille si la consommation peut rester forte sans relancer l’inflation — et pour les politiciens, qui font face à des électeurs pouvant voir des gros titres sur des ventes robustes et avoir le sentiment que ces chiffres ne correspondent pas à leur propre réalité.
Gagnants et perdants parmi les détaillants et les catégories
Même avec des données partielles, les premiers gagnants et retardataires commencent à se dessiner.
Les plateformes de commerce électronique et les grands détaillants
- La croissance des ventes en ligne à l’échelle du marché, dans les chiffres élevés à un chiffre, profite clairement aux méga-détaillants et places de marché comme Amazon et Walmart. [37]
- Les deux entreprises ont fortement misé sur les recommandations basées sur l’IA, la livraison rapide et les options BNPL intégrées, renforçant ainsi leur domination.
Les actions de la distribution bénéficient historiquement d’un rebond post-Black Friday, et 2025 ne fait pas exception jusqu’à présent, avec des entreprises allant des chaînes de discount aux détaillants spécialisés qui progressent grâce aux bons chiffres en ligne. [38]
Luxe et beauté
Salesforce et AP relèvent une demande particulièrement forte pour les vêtements de luxe, les accessoires et les produits de beauté, ce qui montre que les consommateurs à hauts revenus n’ont pas réduit leurs achats. [39]
Catégories dépendantes du commerce physique
Les secteurs très dépendants des magasins — comme certains grands magasins et détaillants de centres commerciaux de milieu de gamme — font face à des comparaisons plus difficiles :
- Les gains de fréquentation, s’il y en a, sont faibles. Les concurrents en ligne pratiquent des remises agressives et proposent des options de livraison plus pratiques. [40]
Les analystes avertissent que les verdicts finaux sur les gagnants et les perdants dépendront du Cyber Monday, du reste de la Cyber Week et des ventes de dernière minute du « Super Saturday » fin décembre.
Ce qui arrive ensuite : Cyber Monday et le reste de la saison des fêtes 2025
Le Black Friday fait peut-être la une, mais le Cyber Monday 2025 devrait désormais être encore plus important.
Prévisions d’Adobe :
- Ventes en ligne du Cyber Monday d’environ 14,2 milliards de dollars aux États-Unis, soit une hausse d’environ 6 % par rapport à l’an dernier
- Parmi les plus fortes remises de la saison sur l’électronique, pouvant atteindre environ 30 % de réduction sur les prix catalogue, ainsi que d’importantes démarques sur les ordinateurs et les vêtements [41]
Sur l’ensemble de la période des fêtes, Adobe prévoit que les dépenses en ligne aux États-Unis dépasseront 250 milliards de dollars, tandis que la NRF et plusieurs économistes universitaires, dont ceux de l’Arizona State University, estiment que les ventes au détail totales franchiront la barre du billion de dollars malgré des vents contraires persistants tels que les droits de douane, les coûts d’emprunt élevés et l’incertitude politique. [42]
Indicateurs à surveiller en décembre
Au fil de la saison, les analystes surveilleront :
- Retours et annulations
- Des taux de retour élevés pourraient signaler des remords d’acheteurs et exercer une pression sur les marges des détaillants.
- Défaillances sur cartes de crédit et BNPL
- Une augmentation des retards de paiement début 2026 confirmerait que certains ménages se sont surendettés pour maintenir les traditions des fêtes. [43]
- Profondeur des remises fin décembre
- Si les stocks restent élevés, les détaillants pourraient devoir appliquer des démarques plus importantes autour du « Super Saturday », ce qui pourrait rogner les profits même si les volumes de ventes semblent solides. [44]
En résumé
Au 30 novembre 2025, le tableau émergent du Black Friday est clair :
- Oui, les Américains dépensent toujours — et en ligne, ils dépensent plus que jamais.
- Oui, l’IA et le BNPL facilitent le clic sur « acheter » — et transforment discrètement la façon et le moment où les gens paient.
- Mais les chiffres impressionnants du chiffre d’affaires masquent des prix plus élevés, des inégalités croissantes et une dépendance accrue aux outils de type crédit pour soutenir les traditions des fêtes.
Pour les commerçants et les investisseurs, le Black Friday 2025 est un signe rassurant que la machine des achats de fin d’année continue de tourner, même en période d’incertitude économique. Pour de nombreux foyers, cela pourrait aussi être la saison des fêtes la plus coûteuse qu’ils aient jamais connue — à plus d’un titre.
References
1. www.reuters.com, 2. www.reuters.com, 3. www.reuters.com, 4. apnews.com, 5. www.cbsnews.com, 6. www.reuters.com, 7. apnews.com, 8. www.reuters.com, 9. www.axios.com, 10. www.reuters.com, 11. www.axios.com, 12. www.newsweek.com, 13. www.reuters.com, 14. www.reuters.com, 15. www.reuters.com, 16. www.reuters.com, 17. www.emarketer.com, 18. www.reuters.com, 19. www.reuters.com, 20. kfoxtv.com, 21. www.reuters.com, 22. www.reuters.com, 23. www.axios.com, 24. www.axios.com, 25. www.newsweek.com, 26. www.barrons.com, 27. www.barrons.com, 28. www.businessinsider.com, 29. www.businessinsider.com, 30. www.businessinsider.com, 31. www.businessinsider.com, 32. apnews.com, 33. business.adobe.com, 34. www.axios.com, 35. abc17news.com, 36. www.axios.com, 37. www.reuters.com, 38. www.barrons.com, 39. www.reuters.com, 40. www.digitalcommerce360.com, 41. www.reuters.com, 42. business.adobe.com, 43. www.businessinsider.com, 44. www.digitalcommerce360.com
