Krach des prix Rolex ? Les experts disent qu’il s’agit simplement d’une correction saine

Les prix du marché secondaire des Rolex ont chuté d’environ 20 à 30 % par rapport à leurs sommets de 2020–22 ^[1]. Les analystes qualifient cette baisse non pas d’effondrement mais de “correction” attendue depuis longtemps après l’engouement de l’ère pandémique ^[2] ^[3].
L’excédent d’offre et la demande en baisse sont à l’origine de cette chute : les stocks du marché gris ont gonflé et les achats spéculatifs ont disparu. Comme le dit franchement le suivi de marché Box & Docs, “l’offre dépasse la demande — pour l’instant” ^[4].
Les données à long terme restent favorables à Rolex. Bob’s Watches (un grand revendeur d’occasion) a constaté que le prix moyen de vente des Rolex a augmenté de 550 % depuis 2010, porté par un boom de 93 % en 2020–22. La correction qui a suivi a vu les prix chuter d’environ 31 % pour revenir aux niveaux de mi-2025 ^[5]. En juin 2025, le prix moyen d’une Rolex atteignait encore environ 13 400 $ sur le marché secondaire ^[6] ^[7].
Les effets varient selon les modèles : les modèles sportifs grand public (Submariner, GMT, Daytona, etc.) ont connu les baisses les plus fortes – jusqu’à ~30 % par rapport à leurs sommets ^[8]. Les références arrêtées ou réellement rares ont chuté beaucoup moins (souvent ~5–10 %) ^[9]. Bob’s Watches note que la Submariner est déjà remontée près de son sommet (actuellement ~92 % du pic) ^[10], tandis que certains modèles plus habillés comme la Datejust restent modestement en dessous de leurs records (~14 % de baisse) ^[11].
La demande au détail reste forte. Rolex a elle-même augmenté ses prix officiels de ~8–13 % début 2025, surtout sur les modèles en or ^[12]. Les listes d’attente pour les modèles convoités existent toujours, et les revendeurs insistent : « Rolex ne va nulle part » – la marque reste « le nom le plus sûr dans l’horlogerie de luxe » malgré la correction ^[13]. En fait, les données Morgan Stanley/WatchCharts ont montré une baisse minime de seulement 0,2 % de l’indice des prix Rolex au 2e trimestre 2025 ^[14], soulignant la stabilité relative.
Un marché d’acheteurs émerge. Beaucoup de collectionneurs accueillent favorablement l’accalmie : « les collectionneurs aiment les corrections », note Box & Docs ^[15]. Les revendeurs rapportent qu’après des années de prix surchauffés « le marché est enfin à nouveau accessible » ^[16]. Concrètement, les acheteurs avertis peuvent désormais acquérir des montres Rolex recherchées à des prix plus raisonnables – un contraste frappant avec la frénésie précédente.

Retour à la réalité après le boom : pourquoi les prix baissent

Pendant le confinement dû au COVID et la reprise (2020–22), les prix des Rolex sur le marché secondaire ont grimpé à des sommets sans précédent. Les modèles ultra-rares se négociaient à des multiples du prix de détail (par exemple, l’Oyster Perpetual Tiffany Blue est passée d’environ 5 000 $ en boutique à 30 000 £ d’occasion ^[17]). Cette phase de “manie” a vu la valeur moyenne des Rolex presque doubler en seulement deux ans ^[18]. Cependant, cette bulle a désormais éclaté. Fin 2023 et début 2024, les revendeurs ont constaté de plus en plus de stocks invendus et des offres en baisse. Comme l’explique le rapport de l’IBTimes, dès que les vendeurs ont commencé à se concurrencer sur les prix, les prix des modèles courants (comme la Submariner ou la GMT‑Master II) ont chuté jusqu’à 30 % par rapport à leurs sommets ^[19].

Il est important de noter que les experts insistent sur le fait qu’il s’agit d’une correction normale du marché. La frénésie de 2020–22 était alimentée par une épargne excédentaire, des taux d’intérêt bas et le battage sur les réseaux sociaux. “L’attention sur les réseaux sociaux est limitée dans le temps”, note un rapport du secteur, et avec la fin de cette agitation, “le marché se réajuste inévitablement vers une tendance ‘normale’” ^[20]. Comme le résume l’analyse d’EW Watches (citant les données Morgan Stanley/WatchCharts) : “le déclin actuel est moins un krach qu’une saine réévaluation vers une valeur rationnelle.” ^[21]. En d’autres termes, après plusieurs années de prix gonflés, un repli était attendu.

Données de marché : Jusqu’où les prix ont-ils chuté ?

Plusieurs sources de données confirment la tendance à la baisse. Les indices du marché de l’occasion montrent plusieurs trimestres de petites baisses. Par exemple, le rapport Morgan Stanley/WatchCharts du T2 2025 a constaté que les prix globaux des montres de luxe n’avaient baissé que de 0,3 % d’un trimestre à l’autre – la plus petite baisse depuis des années ^[22]. Dans ce contexte, Rolex a mené le segment des valeurs sûres en restant pratiquement stable : son indice n’a reculé que de –0,2 % sur le trimestre ^[23]. (En comparaison, les marques moins prestigieuses ou les modèles « tendance » affichent des baisses plus marquées.) Malgré tout, les comparaisons d’une année sur l’autre sont révélatrices : les prix des Rolex d’occasion en 2024/25 se sont stabilisés à environ 20–30 % en dessous du pic de l’ère pandémique ^[24].

Une autre perspective provient de l’analyse de données sur 15 ans de Bob’s Watches ^[25] ^[26]. Ils ont documenté une variation de 17 000 à 11 800 USD pour la Rolex moyenne de mars 2022 à décembre 2022 – soit une chute d’environ 31 % ^[27]. À la mi-2025, les prix avaient partiellement rebondi à environ 13 426 USD en moyenne ^[28], ce qui montre que la majeure partie de la correction avait déjà eu lieu (sans toutefois retrouver les sommets précédents). Il est à noter qu’à environ 13,4 K$, la Rolex typique coûte encore plusieurs fois plus cher qu’en 2010 (~2 K$), ce qui souligne l’appréciation à long terme ^[29] ^[30].

Qu’est-ce qui explique ce déclin ? Analyse d’experts

Les analystes soulignent deux facteurs principaux : surabondance de l’offre et baisse de la demande. Pendant les années de boom, les collectionneurs et les spéculateurs ont accumulé des montres supplémentaires, pensant que les valeurs ne feraient qu’augmenter. Maintenant que les prix reculent, ces stocks thésaurisés arrivent sur le marché. Comme le prévient Box and Docs, une « flambée de l’offre sur le marché gris » a submergé les acheteurs et fait baisser les prix ^[31]. En termes simples, il y a actuellement plus de vendeurs que d’acheteurs pour les modèles Rolex grand public.

En même temps, une partie de la demande artificielle de l’ère pandémique s’est estompée. Les consommateurs font face à des taux d’intérêt plus élevés et à un resserrement économique général, donc moins de personnes dépensent sans compter pour des symboles de statut luxueux. Le soi-disant « effet Instagram » – acheter des montres chères juste pour les exhiber – s’est également atténué ^[32]. L’article d’IBTimes note qu’un cadre de Rolex a même dit aux acheteurs de ne pas considérer les montres comme des investissements, signalant un changement de mentalité. En résumé : le vent favorable du crédit facile et du battage médiatique s’est transformé en vent contraire de prudence.

Toutes les Rolex ne se valent pas

Les experts du secteur insistent sur le fait que des niveaux de valeur sont apparus. Les modèles de collection ou rares les plus recherchés (Daytona vintage, Patek rares, etc.) ont à peine bougé. Oakleigh Watches (revendeur basé à Londres) indique que « les modèles abandonnés et vraiment rares… n’ont baissé que légèrement, généralement de 5 à 10 % » ^[33]. Ceux-ci restent très recherchés avec une offre limitée, donc leur valeur se maintient.

En revanche, les montres sportives en acier de production actuelle ont connu les plus fortes baisses. IBTimes cite l’Explorer 36 mm en exemple : on prévoyait qu’elle atteindrait 10 000 £ mais elle est plus proche de 6 000 £, « chutant plus qu’elle n’aurait dû » – ce qui laisse entendre qu’elle pourrait représenter une bonne affaire aujourd’hui ^[34]. Plus généralement, les modèles classiques et utilitaires se négocient désormais à seulement 70–80 % de leur niveau record pendant la pandémie. Les revendeurs rapportent que les modèles grand public (Submariner, GMT‑Master II, etc.) « ont chuté jusqu’à 30 % par rapport à leur pic » ^[35].

Rolex reste solide – une vision à long terme

Malgré la baisse, tout le monde souligne que Rolex n’est pas en train de couler. Les listes d’attente pour les modèles populaires existent toujours chez les distributeurs agréés, ce qui signifie que les nouveaux arrivages sont immédiatement écoulés. Bloomberg a noté début 2025 que Rolex pourrait augmenter ses prix de 8 à 13 % et « les clients continueront à payer » ^[36]. En fait, ces hausses de prix en boutique – début 2025, Rolex a augmenté ses prix jusqu’à 13 % sur certains modèles sport en or ^[37] – montrent le pouvoir durable de la marque. Un initié a commenté : « Rolex reste le nom le plus sûr dans l’horlogerie de luxe » reflétant la confiance que la correction est temporaire ^[38].

À plus long terme, les analystes s’attendent à ce que la valeur des Rolex recommence à augmenter lorsque le marché se stabilisera. Le consensus est que « les exemplaires exceptionnels de modèles sportifs arrêtés vont se redresser et continuer à prendre de la valeur » ^[39]. En d’autres termes, les prix exagérément gonflés ont disparu pour de bon, mais les icônes classiques vont lentement regagner en force. Les données de Bob’s appuient ce point de vue : la Submariner, par exemple, est déjà à environ 92 % de son record historique ^[40].

Ce que cela signifie pour les acheteurs et les collectionneurs

Pour les collectionneurs sérieux, le ralentissement actuel est en réalité une bonne nouvelle. Comme le note Box & Docs, « Les collectionneurs aiment les corrections » ^[41]. Lorsque les prix se calment, les investisseurs à long terme peuvent acheter leurs montres de rêve à des valeurs plus justes. Les revendeurs et les blogueurs notent tous que le marché est devenu « enfin à nouveau accessible » ^[42] après des années où presque chaque transaction Rolex se faisait à une prime frénétique. EW Watches résume sans détour : la bulle de la frénésie a éclaté et la normalité revient ^[43].

En pratique, cela signifie une opportunité rare pour les acheteurs. Beaucoup de personnes attendent désormais chez elles avec du cash, « attendant patiemment de meilleurs prix » ^[44]. Si vous avez toujours voulu une Submariner en acier ou une Explorer classique, vous avez plus de chances d’en trouver une en stock – ou sur Chrono24 à un prix réaliste – qu’en 2022. Cependant, les vendeurs (surtout ceux qui ont acheté au sommet) font face à un défi : les annonces surévaluées peuvent rester invendues jusqu’à ce qu’ils ajustent leur prix ^[45].

En résumé : Ce que l’on appelle le « crash des prix Rolex » est en réalité mieux compris comme une saine correction du marché. Après des prix irrationnellement élevés, une correction devait forcément arriver. Comme le concluent plusieurs experts cités ci-dessus, Rolex reste une référence, la demande demeure forte pour les modèles réellement rares, et la baisse actuelle ne fait que réajuster les attentes. Pour reprendre les mots d’un revendeur londonien : « Rolex ne va nulle part… Ce que nous voyons aujourd’hui, c’est une dose de réalisme qui était attendue depuis longtemps. » ^[46]

Sources : Des rapports récents de l’industrie, des données de marché et des commentaires d’experts (WatchCharts, rapports trimestriels Morgan Stanley/WatchCharts, revendeurs et analystes Rolex) ont été utilisés pour compiler cette analyse ^[47] ^[48] ^[49]. Toutes les informations proviennent de nouvelles et d’analyses de marché accessibles au public. Chaque citation est attribuée à sa source ci-dessus.

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