Wojenny boom e-commerce: Wewnątrz ukraińskiego wzrostu zakupów online w 2025 roku

Ogólne trendy e-commerce na Ukrainie (2025)

Sektor e-commerce na Ukrainie wykazuje nadzwyczajną odporność i wzrost pomimo zakłóceń wywołanych wojną. W 2024 roku sprzedaż detaliczna online na Ukrainie została oszacowana na prawie 239 miliardów hrywien (UAH) – to znaczny wzrost, który przekroczył poziomy sprzed wojny. Odpowiada to mniej więcej 4 miliardom dolarów transakcji w 2024 roku, czyli około jedną trzecią więcej niż w 2023 roku. Analitycy branży zauważają, że około 16% wszystkich zakupów dokonywanych przez Ukraińców odbywa się obecnie online, a liczba e-kupujących przekroczyła 11 milionów osób w 2024 roku. Po początkowym załamaniu na początku 2022 roku (wolumen sprzedaży online spadł nawet o 90% w pierwszych tygodniach inwazji), rynek e-commerce szybko się odbudował. Pod koniec 2023 roku wrócił do poziomu obrotów z 2020 roku, a prognozuje się, że w 2024 roku przekroczy rekordowy poziom z pandemii w 2021 roku. Krótko mówiąc, w rozdartej wojną gospodarce Ukrainy handel internetowy stał się ratunkiem, napędzając nowy boom cyfrowego handlu detalicznego w 2025 roku.

Na te trendy w zachowaniach konsumenckich i dynamice rynku wpływa kilka czynników:

• Gwałtowny wzrost adopcji online: W wyniku zakłóceń w funkcjonowaniu sklepów stacjonarnych spowodowanych wojną, konsumenci masowo przerzucili się do sieci. Około 30 milionów Ukraińców – praktycznie cała dorosła populacja – to „aktywni konsumenci”, którzy teraz robią zakupy online częściej niż przed wojną, według przedstawiciela Nova Poshta global24.com. Kupujący wskazują, że zamawianie online jest często łatwiejsze i szybsze, zwłaszcza gdy sklepy lokalne nie są w stanie utrzymać stanów magazynowych global24.com. Dominuje korzystanie z urządzeń mobilnych: większość Ukraińców zamawia przez smartfony, wraz z rozwojem sieci 4G i rosnącą liczbą firm kurierskich. Poprawa zaufania do płatności online również wpłynęła na wzrost adopcji – około 15% zamówień e-commerce było opłacanych z góry kartą w 2023 roku, niemal dwukrotnie więcej niż w 2020 roku.
• Najważniejsze platformy i marketplace’y: Wiodące platformy e-commerce to połączenie rodzimych marketplace’ów i serwisów ogłoszeniowych C2C. OLX (platforma ogłoszeń między użytkownikami) to najczęściej odwiedzana strona e-commerce na Ukrainie pod względem ruchu global24.com. Jeśli chodzi o sprzedaż B2C, Rozetka – nazywana często „ukraińskim Amazonem” – oraz Prom.ua (część grupy EVO) dominują rynek global24.com. Sama Rozetka odnotowała ok. 45 miliardów UAH przychodu w 2023 roku, zdobywając szacunkowo 45–50% udziału w rynku sprzedaży detalicznej online. Oferowała ponad 12 milionów produktów i miała 20 000 aktywnych sprzedawców na platformie. Prom.ua (oraz powiązane witryny jak Bigl i Crafta pod marką EVO) wygenerowały 5 miliardów UAH przychodu prowizyjnego, a łączna wartość sprzedanych towarów przekroczyła dziesiątki miliardów UAH w tym ekosystemie. OLX, mimo że nie jest klasycznym detalistą, pośredniczył w milionach transakcji między konsumentami i pozostaje najpopularniejszym miejscem zakupów online pod względem zaangażowania użytkowników global24.com. Rozwojowi ulegli także gracze niszowi – przykładowo internetowa platforma spożywcza Zakaz.ua zrealizowała w 2023 roku ponad 1 milion zamówień (~5 miliardów UAH obrotu), co odzwierciedla wzrost usług e-grocery. Ukraińcy generalnie ufają dużym, rozpoznawalnym sklepom internetowym, ale zauważalny jest rosnący trend zakupów u lokalnych marek niszowych, zwłaszcza tych aktywnych w mediach społecznościowych, co buduje zaufanie klientów site2b.ua.
• Najpopularniejsze kategorie produktów: Elektronika, odzież, sprzęt AGD, artykuły spożywcze, kosmetyki i produkty dla zwierząt to jedne z najlepiej sprzedających się kategorii e-commerce na Ukrainie. Nawet w czasie wojny te codzienne produkty cieszyły się niezmienną popularnością przez ostatnie dwa lata. Produkty pierwszej potrzeby zyskały jeszcze większe znaczenie: po pełnoskalowej inwazji w 2022 roku popyt przesunął się wyraźnie w stronę takich podstaw jak żywność, leki, artykuły higieniczne, odzież i karma dla zwierząt. Wielu Ukraińców ograniczyło zakupy dóbr luksusowych, koncentrując się na podstawowych potrzebach wobec niepewności gospodarczej. Wraz ze względną stabilizacją warunków życia i rozpoczęciem odbudowy na terenach wyzwolonych, wyraźnie wzrósł popyt na materiały budowlane, artykuły do remontu oraz elektronikę. Konsumenci w czasie wojny są bardzo wrażliwi na ceny i często poszukują najtańszych ofert w danej kategorii z powodu ograniczonej siły nabywczej. Warto zauważyć, że średnia wartość zamówienia spadła o 10–25% w 2023 roku, gdy konsumenci starannie pilnowali budżetów, jednak jednocześnie liczba zamówień online wzrosła rok do roku o ponad 40%. Innymi słowy, ludzie kupują online częściej, ale są to artykuły o mniejszej wartości jednostkowej.
• Regionalne i demograficzne trendy: Aktywność e-commerce jest największa w Kijowie oraz w centralnej i zachodniej Ukrainie, podczas gdy regiony wschodnie dotknięte wojną pozostają w tyle. W 2023 roku sam Kijów stanowił około 15% wszystkich zakupów online. Ukraina centralna (okolice Kijowa i Dniepropietrowska) oraz zachodnie regiony odpowiadały łącznie za niemal połowę całej sprzedaży online. Dla porównania, we wschodnich i północnych rejonach (bliżej stref walk lub graniczących z Białorusią/Rosją) udział kupujących online był najniższy. Przesiedlenia milionów ludzi i zniszczona infrastruktura na wschodzie naturalnie osłabiły tam rynek e-commerce. Jednocześnie ogromny exodus uchodźców i migracje wewnętrzne przekształciły popyt – np. wielu mieszkańców miast przeprowadziło się na wieś i zaczęło kupować online narzędzia ogrodnicze, a nawet domy modułowe. Ogólne wykorzystanie internetu pozostaje wysokie (około 65% populacji korzysta z mediów społecznościowych), zapewniając szeroką bazę dla cyfrowego handlu.

Podsumowując, ukraiński rynek e-commerce w 2025 roku jest duży, rośnie i dostosowuje się do realiów wojennych. Handel internetowy stanowi dziś znaczną część wydatków konsumenckich, a platformy marketplace stały się kluczową infrastrukturą gospodarczą. Jak podkreśla jedna z analiz, platformy te ewoluowały „nie według logiki przetrwania, lecz wzmacniania swojej roli” w nowej gospodarce wojennej. Inwestują w logistykę, wsparcie sprzedawców oraz mechanizmy zaufania, by utrzymać płynność obrotu nawet w najtrudniejszych warunkach. Wszystko wskazuje na dalszy wzrost – prognozy sugerują, że ukraiński e-commerce może notować wysokie jednocyfrowe lub nawet dwucyfrowe tempo wzrostu rocznego aż do drugiej połowy lat 20., o ile nie dojdzie do kolejnych wstrząsów.

(Wyróżnik danych: poniższa tabela przedstawia szybkie odbudowanie i wzrost ukraińskiego rynku e-commerce w latach wojny według danych celnych i branżowych.)

Źródła: komunikat prasowy firmy EVO, Journal of Strategic Economic Research.

E-commerce na potrzeby armii i działań wojennych

Trwająca wojna zrodziła szczególne zjawisko na Ukrainie: e-commerce jako narzędzie wsparcia frontu. Platformy online i cyfrowe marketplace’y nie tylko sprzedają artykuły konsumenckie – są również kanałem przesyłu zaopatrzenia wojskowego i zbiórek crowdfundingowych na rzecz Sił Zbrojnych Ukrainy i oddziałów ochotniczych. Cywile, organizacje wolontariackie, a nawet żołnierze na froncie wykorzystują e-commerce do pozyskiwania wszystkiego: od dronów po kamizelki kuloodporne, często w sposób kreatywny i oddolny.

Dobrym przykładem jest zakup dronów komercyjnych i sprzętu taktycznego przez sklepy online. Małe drony dostępne „z półki” stały się kluczowe do rozpoznania, a nawet walki, i tysiące takich urządzeń są kupowane online przez Ukraińców na potrzeby wojska. Od czasu pełnoskalowej inwazji Rosji Ukraina znacząco złagodziła przepisy oraz podatki dotyczące importu artykułów wojskowych, by ułatwić tego typu dostawy. Na początku 2023 roku rząd zniósł cło importowe i 20% VAT na drony, kamery termowizyjne, noktowizory oraz podobny sprzęt ts2.tech. Te zwolnienia podatkowe – mające na celu wspieranie inicjatyw wolontariackich – zostały następnie przedłużone do 2025 roku, więc wszelkie drony i akcesoria mogą być sprowadzane na Ukrainę bez podatków w czasie wojny. Według jednych szacunków, 98% dronów importowanych w 2025 roku przybyło bez cła dzięki tym szczególnym przepisom. Procedury celne również uległy uproszczeniu: bataliony ochotnicze i organizacje charytatywne mogą odprawiać produkty wojskowe praktycznie bez formalności, bez przedpłat, a nawet bez specjalnych licencji na drony podwójnego zastosowania w stanie wojennym ts2.tech. W praktyce oznacza to, że prywatna osoba lub organizacja NGO może zamówić przez internet na Ukrainę, np. quadkoptera DJI czy celownik termowizyjny, bez płacenia podatków ani zbędnych formalności, jeśli sprzęt jest przeznaczony do wsparcia armii. (Nawet Narodowy Bank Ukrainy zniósł ograniczenia walutowe, by ułatwić wolontaryjne zakupy sprzętu wojskowego za granicą.)

Efektem jest bezprecedensowa oddolna akcja zaopatrzeniowa na rzecz wojska poprzez e-commerce. Ukraińscy wolontariusze i cywile efektywnie stali się logistycznym przedłużeniem armii, przeszukując internetowe platformy handlowe w poszukiwaniu potrzebnego sprzętu. Chińskie platformy e-commerce, takie jak AliExpress, stały się kluczowym źródłem zaopatrzenia. Już w połowie 2022 roku, kiedy tylko korytarze logistyczne znów zostały otwarte, AliExpress i inni sprzedawcy wznowili wysyłki do Ukrainy, umożliwiając sprowadzenie z zagranicy ogromnych ilości konsumenckich dronów i elektroniki. W rzeczywistości, Chiny obecnie absolutnie dominują w tych łańcuchach dostaw: aż 98% cywilnych importów dronów do Ukrainy pochodzi z Chin. W samym pierwszym kwartale 2025 roku Ukraina zaimportowała 127 800 cywilnych dronów o wartości 371 milionów dolarów, z czego 98% to chińskie produkty. To prawie 40% więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej, co doskonale pokazuje gwałtownie rosnący popyt. Pojawiły się nawet twierdzenia, że Ukraina w pewnych momentach wykupywała 60% całej produkcji dronów DJI w 2023 roku na potrzeby frontu (producent zaprzecza tym liczbom). Niezależnie od tego, czy ten udział rzeczywiście był aż tak wysoki, nie ma wątpliwości, że Ukraina stała się globalnym centrum zaopatrzenia w drony hobbystyczne – nie dla zabawy, lecz by przeżyć.

Poza dronami, zakupy online dostarczają szerokiej gamy sprzętu taktycznego. Do najczęstszych zamówień wojennych przez internet należą kamery termowizyjne, noktowizory, radiostacje, hełmy, kamizelki balistyczne, apteczki i części zamienne. Wiele z tych rzeczy sprowadza się przez zagraniczne portale lub wyspecjalizowane krajowe sklepy. Przykładowo, grupy wolontariuszy często zamawiają hurtowo wojskowe krótkofalówki, lunety snajperskie czy części do dronów od zagranicznych sprzedawców (często ukrywając je w deklaracjach celnych jako „zabawki” lub inne niewinne towary). Ukraińscy żołnierze sami także zamawiają sprzęt prosto z okopów: jeden z nich niedawno kupił drukarkę 3D z Chin przez portal e-commerce, by produkować na froncie elementy urządzeń do zrzutu granatów zn.ua. Paczka została dostarczona bezpośrednio do polowego urzędu pocztowego przy linii frontu – współczesna odmiana zaopatrzenia na wojnie.

Sprzedaż napędzana crowdfundingiem i darowiznami to kolejny aspekt wojskowego e-commerce. Ukraińskie fundacje i stowarzyszenia wykorzystują platformy internetowe i media społecznościowe, by zbierać fundusze i bezpośrednio kupować za nie sprzęt dla armii. Słynnym przykładem są akcje crowdfundingowe Fundacji Serhija Prytuli, podczas których setki tysięcy Ukraińców wpłacają online pieniądze na zakup dronów, pojazdów czy nawet broni dla Sił Zbrojnych. W jednej z kampanii w 2023 roku zespół Prytuli zebrał w półtora dnia aż 236 mln hrywien na zakup 101 brytyjskich transporterów opancerzonych FV103 Spartan od brytyjskiego sprzedawcy. Te pojazdy zostały de facto wspólnie kupione online i wysłane na Ukrainę do wyposażenia nowych brygad. Wiele podobnych kampanii – zwanych często „projektami ludowymi” – sfinansowało wszystko, od tureckich dronów Bayraktar TB2 (w 2022 roku Ukraińcy zebrali pieniądze na kilka Bayraktarów w ciągu tygodnia) po karabiny snajperskie i zestawy komunikacji satelitarnej. Dedykowane strony i sklepy internetowe wspierają te wysiłki: np. rządowa platforma United24 przyjmuje darowizny na obronność i oferuje nawet specjalny fundusz „Armia Dronów”, a niektóre bataliony ochotnicze mają strony z listami życzeń, gdzie darczyńcy mogą sponsorować konkretne zakupy sprzętu. Zaangażowały się również ukraińskie firmy fintechowe: aplikacja Monobank (popularny bank online) dodała łatwą opcję wsparcia zbiórek militarnych jednym kliknięciem, pomagając zbierać fundusze na UAV i wyposażenie ochronne.

Rządowe polityki wsparcia były kluczowe: usunęły wiele barier między cywilnym e-commerce a wojskowym zaopatrzeniem. Jak już wspomniano, większość zakupów „podwójnego zastosowania”, jak drony, jest zwolniona z podatków, jeśli są przeznaczone na potrzeby wojska. Przesyłki oznaczone jako dla Sił Zbrojnych lub zarejestrowanych organizacji wolontariackich przechodzą przez cło bez VAT-u i ceł ts2.tech. Dzięki temu wolontariusz z Kijowa może zamówić np. 20 celowników termowizyjnych z polskiego sklepu online, oznaczyć paczkę dla jednostki obrony terytorialnej i odebrać ją bez płacenia podatku importowego. Zmiany prawne z 2023 roku rozszerzyły te korzyści również na części do dronów i elektronikę dla lokalnych producentów, co pobudziło rodzimą branżę dronową poprzez możliwość nieopodatkowanego importu komponentów. Ponadto oficjalne zamówienia również stały się cyfrowe: Ministerstwo Obrony i Ministerstwo Transformacji Cyfrowej Ukrainy prowadziły przetargi i kontrakty online na masowe zakupy dronów. Zamówiono 1,8 mln dronów na lata 2024-2025 (za 147 mld hrywien, czyli 3,5 mld dolarów) poprzez e-procurement uawire.org, a w 2025 roku MON ogłosiło ambitny plan zakupienia dodatkowych 4,5 mln dronów FPV uawire.org – liczby te pokazują, jak centralne stały się te online’owe narzędzia w strategii wojennej Ukrainy.

Podsumowując, ukraiński ekosystem e-commerce w 2025 roku pełni podwójną rolę – to także wojenny łańcuch dostaw. Czego oficjalna pomoc militarna nie zapewni, Ukraińcy kupują sobie sami w internecie. Nawet 60% wszystkich zagranicznych paczek w latach 2023–24 trafiało na front lub na potrzeby cywilne czasu wojny, jak wykazała jedna analiza zn.ua. Potrzeby te obejmują zarówno drony i optykę na linii frontu, jak i generatory prądu czy panele słoneczne w zaciemnionych miastach zn.ua. E-commerce umożliwiło logistykę opartą o zgromadzoną społecznie siłę: każdy wolontariusz z telefonem i kontem w Nova Poshta może być częścią zaopatrzenia armii. To bezprecedensowe połączenie cywilnych zakupów online z wojskową logistyką jest kluczowym czynnikiem ukraińskiej odporności. Ma to jednak dwie strony – przez to ukraiński e-commerce obecnie silnie związany jest z wojną – znaczna część rynku to nie typowy konsumpcjonizm, lecz handel warunkowany koniecznościami wojennymi. Niemniej jednak pokazuje to siłę platform cyfrowych w mobilizacji zasobów w błyskawicznym tempie. Ukraina może być pierwszym krajem, gdzie „e-commerce dla zwycięstwa” to realne zjawisko, a drony i kamizelki kuloodporne trafiają na front dzięki zamówieniom online i powiadomieniom z Telegrama.

Handel transgraniczny i międzynarodowy e-commerce

Transgraniczny e-commerce eksplodował w Ukrainie podczas wojny, zasadniczo zmieniając dynamikę importu i eksportu. Przy napiętych krajowych łańcuchach dostaw Ukraińcy zwrócili się do zagranicznych sprzedawców internetowych po zarówno codzienne towary, jak i specjalistyczny sprzęt. To wywołało wzrost importu paczek z zagranicy i wymusiło zmiany w logistyce oraz reżimach celnych.

Liczba przesyłek e-commerce docierających do Ukrainy rośnie w tempie wykładniczym na przestrzeni ostatnich trzech lat. W 2022 roku, gdy wojna zakłóciła handel, Ukraińcy otrzymali około 31 milionów paczek międzynarodowych o wartości 32 miliardów hrywien. W 2023 roku liczba ta wzrosła do 52 milionów paczek (62 miliardy hrywien), a w 2024 sięgnęła 73,5 miliona paczek o wartości 120,5 miliarda hrywien. Innymi słowy, liczba przesyłek z zagranicy ponad dwukrotnie wzrastała każdego roku w latach 2022–24, a łączna wartość prawie czterokrotnie przewyższyła poziom sprzed wojny. Takiej skali wcześniej nie notowano – po trzech latach wojny Ukraińcy zamawiają 2,5× więcej paczek niż przed inwazją, a ich wartość wzrosła aż 4×. Szacunkowo, w samym tylko 2024 roku zaimportowano towary o wartości ok. 3 miliardów USD przez e-commerce. Te dane o „gospodarce paczkowej” wyglądają kosmicznie, jak określono w jednym z raportów – podkreślając, jak kluczowe dla ukraińskich konsumentów stały się zakupy online za granicą.

Transgraniczne przesyłki e-commerce do Ukrainy (skutki wojny)

Źródła: Państwowa Służba Celna Ukrainy, za zn.ua.

Wzrost ten miał kilka głównych przyczyn:

• Niedobory i przewagi cenowe: Wojna sprawiła, że wiele produktów stało się w Ukrainie trudno dostępnych lub drogich z powodu przerw w produkcji czy inflacji. Konsumenci odkryli, że zamówienie towaru z zagranicy może być szybsze lub tańsze. Na przykład po rosyjskich nalotach rakietowych prowadzących do przerw w dostawie prądu Ukraińcy zaczęli zamawiać w internecie powerbanki, generatory, akumulatory, panele słoneczne, przenośne grzejniki i latarki – kluczowe dobra często nieprodukowane lokalnie zn.ua. Wiele z tych rzeczy można znaleźć na chińskich platformach w atrakcyjnych cenach, podczas gdy lokalni sprzedawcy żądali wysokich marż. Jak zauważył jeden z dziennikarzy, „odporność energetyczna Ukraińców stoi na paczkach” z takim sprzętem sprowadzanym z Chin zn.ua. To samo dotyczy niszowych dóbr: żołnierze i wolontariusze importują części do dronów, elektronikę, a nawet drukarki 3D, bo krajowa podaż nie nadąża za frontowym zapotrzebowaniem na innowacje zn.ua zn.ua. Podsumowując, wojenne potrzeby gwałtownie zwiększyły popyt na import, a e-commerce pozwolił go bardzo szybko zrealizować.
• Dostosowanie logistyki: Na początku inwazji międzynarodowy handel online był sparaliżowany – lotniczy transport zawieszono, a drogi były niebezpieczne. Globalni kurierzy jak DHL i FedEx przerwali dostawy. Ale już w połowie 2022 roku powstały nowe korytarze dostaw przez Polskę i sąsiadujące kraje. Szlaki dostaw całkowicie przekierowano na ląd (i przez niewielkie porty nad Dunajem), by omijać strefy walk. Polska stała się główną bramą – wiele paczek z Europy Zachodniej czy Chin jest konsolidowanych w Polsce i dopiero stamtąd ciężarówkami trafia na Ukrainę. Kluczową rolę odegrały ukraińskie firmy kurierskie. Nova Poshta, największy prywatny operator, energicznie poszerzał działalność międzynarodową. Spółka zależna Nova Post International do końca 2022 roku otworzyła oddziały w 16 krajach Europy z myślą o ukraińskich klientach za granicą. Nova Poshta zbudowała sieć punktów w Polsce, Niemczech, krajach bałtyckich – Ukraińcy mogą łatwo nadawać i odbierać paczki z/do domu. W 2024 roku Nova Poshta doręczyła rekordowe 480 mln przesyłek, z czego 19 mln to paczki międzynarodowe – aż o 86% więcej niż rok wcześniej kyivindependent.com. Firma montowała nawet terminale internetowe Starlink w oddziałach i paczkomaty na akumulatory, by utrzymać doręczenia nawet podczas przerw w dostawie prądu. Równocześnie Ukrposhta (narodowy operator pocztowy) i prywatni kurierzy jak Meest również przestawili tryb działania. Dzięki tym wysiłkom już latem 2022 AliExpress, Amazon, eBay i europejscy e-sprzedawcy znów zaczęli wysyłać do Ukrainy – często z tylko minimalnie dłuższym czasem dostawy. Błyskawiczna normalizacja pozwoliła ukraińskim konsumentom na nowo zamawiać towary z całego świata, mimo wojny.
• Dominacja chińskich i europejskich sprzedawców: Źródła importu uległy zmianie podczas wojny. Chiny stały się głównym dostawcą w e-commerce, zwłaszcza w segmencie elektroniki i tanich produktów. Nova Poshta podała, że w 2024 roku Ukraińcy najczęściej zamawiali z Chin, następnie z USA, Polski, Wielkiej Brytanii i dalszych krajów UE. Chińskie platformy (AliExpress, Alibaba) i marki (DJI, Xiaomi, itd.) dominują w danych dot. paczek. W I kwartale 2025, jak wyżej, 98% importu dronów pochodziło z Chin. Równocześnie sprzedawcy europejscy zdobywali coraz większy udział, zwłaszcza w branży modowej. Polskie i unijne sklepy online aktywnie zabiegały o ukraińskich klientów, którzy relokowali się albo nie byli zadowoleni z oferty lokalnej. Na przykład polskie e-sklepy modowe – Modivo, Answear, LPP zdobyły „lwia część” ukraińskich wyszukiwań i sprzedaży odzieży w czasie wojny. Wielu Ukraińców przegląda dziś polskie czy niemieckie portale odzieżowe, korzystając z atrakcyjnych cen i bogatej oferty, a dostawy docierają w parę dni. E-commerce transgraniczny działa w obie strony: niektórzy ukraińscy sprzedawcy także przestawili się na eksport online, oferując własne produkty (odzież, rękodzieło, usługi cyfrowe) klientom za granicą. Unia Europejska ułatwiła to, zawieszając wszystkie cła i limity na ukraińskie towary podczas wojny – eksport online stał się prostszy. Wolumen eksportu jest wprawdzie dużo mniejszy niż importu, lecz ukraińscy przedsiębiorcy na Etsy, eBay czy Amazon docierają do nowych zagranicznych klientów chcących wesprzeć Ukrainę.
• Zmiany podatkowe i celne: Ukraiński rząd musiał dostosować przepisy do rzeczywistości eksplodującego rynku paczek. Jednym z kluczowych zagadnień jest zwolniony z podatku próg importowy dla przesyłek międzynarodowych. Przed wojną obowiązywało zwolnienie de minimis: paczki do określonej wartości można było importować bez cła i VAT. W 2019 progi te były gorąco dyskutowane i ustalono je na 100 euro (wcześniej 150 euro). Jednak na początku wojny (wiosną 2022), by ułatwić zakupy humanitarne i wolontariackie, próg tymczasowo podwyższono z powrotem do 150 euro. Oznacza to, że paczki do tej wartości nadal docierają do Ukraińców całkowicie bez podatków – co bardzo pomogło napływowi drobnych towarów (większość paczek indywidualnych jest poniżej 150 euro). Teraz, w 2025 roku, rząd poważnie rozważa zmianę. Wprowadzono projekt ustawy likwidującej próg 150 euro i nakładającej 20% VAT od pierwszego euro na każdą przesyłkę. Uzasadnia się to chęcią dostosowania do zasad UE (UE od dawna pobiera VAT od zwolnionych wcześniej drobnych paczek) oraz koniecznością zwiększenia wpływów budżetowych – rząd szacuje dziesiątki miliardów hrywien możliwych do uzyskania. Jednak propozycja wywołała zaciętą debatę. Klienci obawiają się drożejących zamówień, a logistycy ostrzegają, że służby celne nie są gotowe do pobierania podatku od dziesiątek milionów małych paczek. Wolontariusze wojskowi wskazują, że to fatalny moment na podatki: „zakupy online stały się, bez przesady, narzędziem zaopatrywania zarówno frontu, jak i zaplecza”, a 20% VAT na te dobra „oznacza spadek efektywności o 20%” dostaw wolontariackich. Analizy dowodzą, że 99% paczek ma wartość poniżej 150 euro i często są to właśnie „paczk1 wojenne” dla żołnierzy i cywilów. Nowy VAT zmusiłby wolontariuszy do zbierania o 20% więcej darowizn na to samo wyposażenie. Na początku 2025 roku ustawa pozostawała pod publiczną dyskusją. Pokazuje to napięcie między wsparciem konsumentów (i wysiłku wojennego) a zwiększaniem wpływów oraz ochroną rynku przed zalewem nieopodatkowanych towarów z Chin zn.ua. (Podobne operacje wprowadzają sąsiedzi – Turcja np. obniżyła de minimis do 30 euro i nałożyła dodatkowe cła na tanie importy.)

Tymczasem wprowadzono inne korekty celne. Aby ułatwić import kluczowych towarów, Ukraina zniosła VAT i cło na kategorie takie jak generatory, akumulatory czy sprzęt energooszczędny w połowie 2024 roku (reakcja na ataki Rosji na infrastrukturę). Dzięki temu ukraińska rodzina zamawiająca generator zza granicy nie płaci żadnego podatku i może utrzymać prąd w domu. Przeciwnie, wszystkie importy z Rosji i Białorusi są całkowicie zakazane od 2022 roku – Ukraińcy nie mogą tam nic zamówić. Wielu rosyjskich e-sprzedawców (Wildberries, Ozon) zostało zablokowanych lub wycofało się z rynku. Warto też dodać, że systemy płatności i kontrola walutowa również się dostosowały: Ukraińcy nadal mogą płacić zagranicznym sklepom kartą lub przez PayPal, chociaż bank centralny chwilowo ograniczał zakupy walutowe, by chronić rezerwy. Te utrudnienia jednak zmalały, gdy pomoc zagraniczna ustabilizowała finanse kraju.

Podsumowując, handel transgraniczny stał się kręgosłupem ukraińskiego rynku konsumenckiego w czasie wojny. Ukraińskie gospodarstwa domowe i wolontariusze polegają na globalnych zakupach online, aby zdobyć kluczowe towary, a przepływy paczek osiągają rekordowe poziomy. Integracja kraju z europejską logistyką i globalnym rynkiem cyfrowym przyspieszyła. Każdego dnia tysiące paczek z Chin, UE i Ameryki Północnej przekracza granicę – to namacalny dowód na to, jak internet może przekierować handel, gdy tradycyjne linie zaopatrzenia zawodzą. W przyszłości Ukraina stoi przed wyzwaniem normalizacji tego sektora – prawdopodobnie poprzez harmonizację przepisów celnych z UE (szczególnie w kontekście starań o członkostwo w UE) – nie dławiąc jednocześnie tego samego kanału dostaw, który utrzymał kraj podczas wojny.

Polityka i ramy prawne dla e-commerce

Otoczenie regulacyjne i prawne dla handlu elektronicznego na Ukrainie w 2025 roku kształtowane jest przez dwa główne wpływy: konieczności wojenne (obrona, sankcje, środki celne) oraz długoterminowe dostosowanie do standardów międzynarodowych (zwłaszcza prawa UE i norm gospodarki cyfrowej). Decydenci byli proaktywni w niektórych obszarach (ulg podatkowych dla towarów wojskowych, modyfikacji ochrony konsumenta), jednak wiele aspektów e-commerce pozostaje niedoregulowanych lub w stanie przejściowym z powodu nadzwyczajnych okoliczności.

Zmiany prawne związane z wojną: Rząd wprowadził szereg tymczasowych ustaw dostosowujących gospodarkę do realiów wojny, z których wiele bezpośrednio wpływa na handel elektroniczny:

• Zakupy obronne i zwolnienia podatkowe: Jak wspomniano wcześniej, specjalne przepisy ustawowe zwolniły wiele towarów związanych z obronnością z podatków. Od 16 kwietnia 2022 roku Ukraina zwolniła z VAT (i cła) import oraz sprzedaż listy kluczowych towarów wojskowych – takich jak pojazdy opancerzone, drony (UAV), celowniki optyczne, sprzęt łączności i kamizelki kuloodporne – pod warunkiem, że odbiorcą są Siły Zbrojne Ukrainy lub upoważnione oddziały wolontariackie. W praktyce, jeśli produkt trafia do Sił Zbrojnych lub Obrony Terytorialnej, nie zostanie obciążony VAT-em w czasie stanu wojennego. Ponadto wszelka nieodpłatna dostawa towarów lub usług na rzecz Sił Zbrojnych nie jest traktowana jako sprzedaż podlegająca opodatkowaniu, co zapewnia, że wolontariusze ofiarujący sprzęt nie ponoszą kosztów podatkowych. Środki te zalegalizowały i zachęciły do ogromnego, wolontarickiego ruchu zaopatrzeniowego. Ulga z tytułu VAT/cła na drony i optykę była z czasem doprecyzowywana: początkowo, na początku 2022 roku, obejmowała gotowe drony, ale w maju 2023 roku ustawodawcy rozszerzyli ją na komponenty i części dla wsparcia lokalnych producentów dronów. Wygaśnięcie tych przywilejów wojennych było już wielokrotnie przedłużane; pod koniec 2024 roku Parlament rozszerzył zwolnienie z VAT na drony i sprzęt wojskowy co najmniej do 1 stycznia 2026 roku. W praktyce 98% dronów importowanych w 2025 roku wjechało na Ukrainę bez podatku w ramach tej polityki. Przedstawiciele państwa jasno zapowiadają, że dopóki trwa wojna, te ulgi podatkowe będą utrzymywane tak, by armia i wolontariusze mogli zaopatrywać się po najniższym możliwym koszcie.
• Uproszczenie procedur celnych: Równolegle rząd uprościł procedury importu dla towarów obronnych. Uchwała Rady Ministrów z końca 2022 roku pozwoliła na to, by wyznaczone towary obronne przechodziły odprawę celną w trybie przyspieszonym, z uproszczonymi procedurami i bez obowiązku składania zabezpieczenia finansowego (gwarancji) na granicy ts2.tech. Usunięto bariery biurokratyczne, takie jak konieczność pozyskania licencji importowych czy certyfikatów dla wielu towarów podwójnego zastosowania. Od sierpnia 2023 r. np. drony cywilne i ich podzespoły nie wymagały już specjalnej certyfikacji lub licencji przy imporcie podczas stanu wojennego. Chodziło o to, by sprzęt ratujący życie nie utknął na granicy celnej. Bank Narodowy Ukrainy (NBU) również zmienił regulacje finansowe – rozszerzono listę towarów obronnych, które wolontariusze mogą opłacać w walutach obcych oraz ograniczono limity na transfery walutowe przy imporcie sprzętu obronnego. Te poluzowania fiskalne były kluczowe dla organizacji pozarządowych korzystających z crowdfundingu na sprzęt z zagranicy, nie naruszając kontroli walutowej.
• Sankcje i zakazy handlowe: Ukraina dostosowała się do międzynarodowych sankcji przeciwko Rosji i nałożyła własne. W kwietniu 2022 r. Rada Ministrów wydała całkowity zakaz importu jakichkolwiek towarów z Federacji Rosyjskiej. Ten formalny zakaz oznacza, że żadna platforma e-commerce (ani żaden biznes) nie może legalnie importować towarów produkcji rosyjskiej. Przed wojną kilka rosyjskich marketplaców i marek działało na Ukrainie, teraz zostały całkowicie wyeliminowane z rynku. Podobnie, Białoruś – jako współagresor – również została objęta zakazami importu. W eksporcie Ukraina już dawno zaprzestała wysyłki towarów strategicznych do Rosji i Białorusi. Te ograniczenia – choć kluczowe dla bezpieczeństwa narodowego – zmusiły e-commerce do poszukiwania nowych dróg dostaw (np. sprowadzanie elektroniki z Turcji czy UE zamiast dawnych, rosyjskich dostawców sprzed 2014 r.).
• Stan wojenny: W ramach trwającego stanu wojennego (przedłużanego co kilka miesięcy od 2022 roku) wybrane przepisy mogą być stosowane elastycznie. Przykładowo, godziny policyjne wpływają na czas dostaw kurierskich. Firmy e-commerce musiały się dostosować (np. brak dostaw nocnych podczas godzin policyjnych). Rząd może też rekwirować prywatne niedostępne środki logistyczne dla potrzeb obrony, choć w praktyce firmy takie jak Nova Poshta dobrowolnie wspierały obsługę wojskowych przesyłek. Kolejne rozwiązanie wojenne: w latach 2022–2023 Ukraina okresowo ograniczała możliwość dokonywania płatności transgranicznych, aby zapobiegać odpływowi kapitału – osoby prywatne miały limity na zakup walut obcych, co mogło wpływać na zakupy w zagranicznych sklepach. Do 2025 r. ograniczenia te zostały złagodzone, ale NBU pozostaje gotowy do wprowadzania zmian w razie zagrożenia stabilności makroekonomicznej.

Ochrona konsumenta i prawo e-commerce: Jeszcze przed wojną Ukraina dążyła do wzmocnienia ram prawnych dla handlu elektronicznego, choć postęp był nierównomierny:

• Ustawa nr 675 „O handlu elektronicznym”: Jest to podstawowa ustawa regulująca e-commerce na Ukrainie (weszła w życie w 2015 roku), ustalająca podstawowe reguły handlu online. Wymaga ona, by sklepy internetowe rejestrowały działalność jako podmiot gospodarczy (osoba fizyczna przedsiębiorca lub spółka) oraz podawały określone informacje (nazwa, adres, kontakt itp.) na swojej stronie www site2b.ua. Jednak egzekwowanie przepisów jest słabe. „Handel elektroniczny w naszym kraju nie jest regulowany jak należy… nie ma narzędzi, by ukarać sprzedawcę lub marketplace niespełniający wymogów prawnych,” komentuje ekspertka Ukraińskiego Stowarzyszenia E-biznesu site2b.ua. Wiele małych sprzedawców online działa nadal nieoficjalnie (bez rejestracji i podatków), często w mediach społecznościowych lub na platformach typu marketplace, co podkopuje zaufanie konsumentów. Duża część krajowego e-commerce to w zasadzie szara strefa, w której sprzedawcy unikają podatków lub obowiązków dotyczących zwrotów/reklamacji site2b.ua. Podczas wojny zjawisko to mogło jeszcze wzrosnąć, bo wielu ludzi zaczęło nowe działalności online, by związać koniec z końcem. Władze mają trudności z jego zwalczaniem z powodu priorytetów wojennych. Mimo to duzi, rzetelni gracze stosują się do prawa, a obserwatorzy zauważają, że ci, którzy przestrzegają przepisów, ostatecznie „wygrywają” zdobywając zaufanie klientów site2b.ua site2b.ua. Jednak luka pomiędzy legalnymi dużymi serwisami a „wolną amerykanką” wśród drobnych sprzedawców pozostaje problemem. Oczekuje się, że Ukraina zaostrzy regulacje e-commerce w ramach integracji z UE – prawdopodobnie wdrażając szersze prawa konsumenta (np. unijne zasady zwrotów, ochronę danych) oraz wymuszając odpowiedzialność platform za podróbki itd. Na razie jednak ten system regulacyjny jest określany jako „wciąż kształtujący się”.
• Opodatkowanie usług cyfrowych: W ramach modernizacji systemu podatkowego Ukraina wprowadziła tzw. „podatek Google” w 2022 roku. Od 1 stycznia 2022 r. zagraniczne firmy świadczące na rzecz ukraińskich konsumentów usługi cyfrowe B2C muszą rejestrować się dla celów ukraińskiego VAT i naliczać 20% VAT od tych usług taxsummaries.pwc.com. Dotyczy to np. serwisów streamingowych, abonamentów na oprogramowanie online, platform reklamowych – czyli Netflix, Google czy Meta (Facebook) muszą doliczać ukraiński VAT do swoich usług. Nie dotyczy to bezpośrednio towarów materialnych w e-commerce, ale pokazuje, że Ukraina zamierza opodatkować gospodarkę cyfrową i upodobnić prawo do przepisów UE (w UE podobne zasady obowiązują już wcześniej). Wdrożenie przebiegło zasadniczo sprawnie, a do 2025 r. Ukraina pobiera już miliony z VAT od cyfrowych gigantów. To element szerszego trendu opodatkowania gospodarki cyfrowej, który może się rozszerzać w przyszłości (np. na obowiązek rejestracji do VAT dla zagranicznych e-sklepów, jeśli zostanie zniesiony próg de minimis).
• Marketplace’y online i uczciwa konkurencja: Innym wyzwaniem regulacyjnym jest odpowiedzialność platform marketplace i zasady uczciwej konkurencji. Ukraińskie prawo nie reguluje jeszcze w pełni kwestii takich jak odpowiedzialność platform za oszustwa lub sprzedaż podrabianych towarów przez zewnętrznych sprzedawców. Zgodnie z Europejskim Stowarzyszeniem Biznesu, egzekwowanie praw konsumenta online jest obecnie trudne, a kupujący często nie mają realnych środków odwołania, gdy padną ofiarą nieuczciwego sprzedawcy site2b.ua. Mimo tego samoregulacja rynku się poprawia – główne platformy, takie jak Rozetka czy Prom.ua, mają systemy powierniczych płatności, polityki ochrony kupujących i moderatorów usuwających nieuczciwych sprzedawców. W czasie wojny rząd także ostrzegał obywateli przed fałszywymi sklepami internetowymi podszywającymi się pod zbiórki na rzecz armii lub sprzedającymi deficytowe towary – niestety, wojenne realia stworzyły warunki do oszustw i policja okresowo likwiduje fałszywe strony „wolontariackie”. Wzmocnienie ścigania przestępczości internetowej jest jednym z priorytetów.
• Dostosowanie do UE: Jako kandydat do członkostwa w UE Ukraina pracuje nad harmonizacją przepisów do unijnego acquis także w e-commerce, ochronie konsumenta oraz prywatności danych. To oznacza, że w najbliższych latach Ukraina wprowadzi unijne regulacje praw konsumenckich (jak 14-dniowe prawo do zwrotu online), rozporządzenia dot. geo-blokowania i inne. Projekt ustawy znoszący próg VAT przy imporcie to przykład dostosowania do unijnych norm celnych. Kolejny obszar to ochrona danych osobowych – Ukraina już przyjęła ustawę wzorowaną na RODO w 2023 r. w celu ochrony danych osobowych, wpływa to na sposób przetwarzania danych klientów w e-commerce. Regulacje dotyczące płatności elektronicznych także zostały zmodernizowane (na Ukrainie dominuje bezgotówkowy ekosystem płatniczy, z powszechnym wykorzystaniem płatności zbliżeniowych i online). Ukraina jest też stroną unijnych porozumień o jednolitym rynku cyfrowym, ułatwiających międzynarodowy handel cyfrowy. Zmiany te nie zawsze są widoczne dla konsumentów, ale budują przewidywalniejsze otoczenie prawne dla e-commerce.

Podsumowując, ramy polityki e-commerce Ukrainy w 2025 roku to wciąż praca w toku, kształtowana przez nadzwyczajne okoliczności. Państwo wykazuje elastyczność – raz obniża podatki na drony, innym razem debatuje podatek VAT od paczek – starając się pogodzić wojenne potrzeby z długofalową strategią gospodarczą. Kluczowe ustawodawstwo (np. bazowa ustawa o e-commerce) istnieje, ale wymaga egzekwowania. Paradoksalnie, wojna przyspieszyła regulacyjną uwagę na e-commerce: sektor ten jest teraz postrzegany jako infrastruktura krytyczna, więc kwestie logistyki, zasad importu i odpowiedzialności platform są na celowniku decydentów jak nigdy przedtem. W kolejnych latach Ukraina ugruntuje te przepisy, szczególnie pod presją negocjacji akcesyjnych z UE, z wizją ekosystemu e-commerce, który będzie bezpieczny, opodatkowany (gdzie należy) i zintegrowany z Europą – a jednocześnie innowacyjny i dostępny dla ludności. Na dziś krajobraz prawny pozostaje mieszanką środków nadzwyczajnych i stopniowej modernizacji, odzwierciedlając szerszą drogę Ukrainy przez trudności ku cyfrowej przyszłości.

Źródła: Portale rządowe Ukrainy i podsumowania prawne (PwC) taxsummaries.pwc.com; eksperci branżowi i doniesienia prasowe site2b.ua site2b.ua; badania akademickie i rynkowe site2b.ua. Informacje odzwierciedlają stan e-commerce na Ukrainie na połowę 2025 roku, ilustrując zarówno odporność sektora, jak i transformujący wpływ wojny na handel internetowy.