Le rebond de l’action Amazon s’essouffle : ambitions en IA, accord à 2,5 milliards de dollars et la question des 3 000 milliards

L’action d’Amazon se négocie autour de 210 $ par action au 17 octobre, après une semaine volatile qui l’a vue chuter de près de 5 % depuis environ 228 $ dans le cadre d’une vente massive du secteur technologique ^[1]. Depuis le début de l’année, AMZN est en hausse d’environ 3 %, à la traîne par rapport au gain d’environ 15 % du Nasdaq ^[2].
Fin septembre, Amazon a réglé une enquête de la FTC pour 2,5 milliards de dollars concernant des pratiques présumées trompeuses d’inscription à Prime – un paiement record qui a levé une importante « incertitude » juridique pour l’entreprise ^[3]. Les analystes et investisseurs ont vu ce règlement d’un bon œil car il levait cette incertitude ^[4].
Amazon mise gros sur l’IA. Lors d’un événement le 30 septembre, l’entreprise a dévoilé « Alexa+ », une mise à niveau d’Alexa basée sur l’IA générative, ainsi que de nouveaux appareils Echo pour démontrer ses capacités ^[5]. L’objectif : enfin monétiser la large base d’utilisateurs d’Alexa grâce à des fonctionnalités IA plus puissantes ^[6].
Amazon investit et s’associe pour sa croissance – notamment avec une participation de 4 milliards de dollars dans la startup IA Anthropic pour renforcer les offres cloud IA d’AWS, et des accords publicitaires pour alimenter l’offre avec publicité de Netflix et vendre des publicités sur Roku et Peacock ^[7].
Sur le plan opérationnel, Amazon prévoit de supprimer jusqu’à 15 % de ses effectifs RH pour gagner en efficacité grâce à l’IA ^[8], tout en recrutant 250 000 saisonniers dans ses entrepôts américains (comme l’an dernier) et en engageant 1 milliard de dollars pour augmenter les salaires du personnel de première ligne ^[9].
Wall Street reste optimiste : ~45 des 46 analystes recommandent l’achat d’AMZN, avec un objectif de cours moyen autour de 264 $ (~15 % de potentiel de hausse) ^[10]. Les résultats du T3 d’Amazon, attendus le 30 octobre, devraient afficher une croissance des ventes d’environ 11 à 13 % ^[11], et certains optimistes estiment même que la valorisation pourrait atteindre 3 000 milliards de dollars dans les prochaines années si la dynamique du cloud et de l’IA se poursuit ^[12].

Cours de l’action & performance récente

Amazon.com, Inc. (NASDAQ : AMZN) a connu une volatilité marquée ces derniers jours. L’action a chuté brusquement d’environ 5 % le 13 octobre dans le cadre d’une vente massive du secteur technologique liée au regain de tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine ^[13]. Après une clôture autour de 227 $ la semaine dernière, le titre est descendu dans les 210 $ moyens avant de se stabiliser. Au cours de la semaine écoulée, AMZN a oscillé entre environ 216 $ et 228 $ – se maintenant au-dessus d’un niveau de support proche de 215 $, mais sans parvenir à franchir la résistance dans les 220 $ moyens ^[14]. Les traders ont noté que l’action a récemment “rebondi” sur ces niveaux de support alors que les annonces d’expansion d’Amazon ont soutenu le moral, même si elle reste sous des lignes de tendance clés (sa moyenne sur 50 jours est d’environ 226 $) ^[15].

Dans un contexte plus large, l’action Amazon est à peine positive pour 2025 malgré ces fluctuations. Depuis le début de l’année (YTD), le cours de l’action n’a augmenté que d’environ 3 %, sous-performant largement par rapport à ses principaux pairs et indices (le Nasdaq Composite a progressé d’environ 15 % sur la même période) ^[16] ^[17]. À environ 214 $ par action, AMZN se situe à environ 10 % en dessous de son plus haut historique d’environ 242 $ atteint début février 2025 ^[18]. Cette performance relativement modérée reflète une certaine prudence des investisseurs alors que la croissance d’Amazon – en particulier dans sa division cloud AWS – a ralenti cette année par rapport à ses concurrents, et que son action a évolué globalement à l’horizontale tandis que d’autres géants de la tech ont enregistré des gains à deux chiffres ^[19]. (Par exemple, les actions Microsoft et Alphabet ont fortement progressé grâce à la croissance soutenue du cloud et de l’IA, alors qu’Amazon est à la traîne ^[20].) En résumé, l’action Amazon est en dessous de ses sommets et à la traîne même si les fondamentaux de l’entreprise restent solides, ce qui prépare le terrain pour une fin d’année très surveillée.

Actualités récentes & catalyseurs

Allègement réglementaire : Un facteur ayant dissipé une partie de l’incertitude autour de l’action Amazon a été un important règlement juridique avec la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis. Le 25 septembre, Amazon a accepté de payer 2,5 milliards de dollars pour résoudre une enquête de la FTC concernant des « dark patterns » présumés qui rendaient difficile l’annulation des abonnements Prime par les utilisateurs ^[21]. L’accord – le plus important règlement jamais conclu par la FTC au bénéfice des consommateurs – comprend environ 1,5 milliard de dollars de remboursements aux clients et oblige Amazon à simplifier ses processus d’annulation de Prime ^[22]. Fait important, ce paiement a levé une incertitude majeure pour Amazon. Les analystes ont considéré ce règlement comme « la suppression d’un obstacle majeur », éliminant un risque juridique qui pesait sur l’entreprise ^[23]. Les investisseurs ont réagi avec soulagement – signe révélateur, l’action Amazon a à peine bougé à l’annonce de la nouvelle ^[24], preuve que le marché s’attendait à ce résultat et considère l’amende de 2,5 milliards de dollars comme gérable (Amazon génère environ ce montant en ventes tous les un à deux jours) ^[25]. Cependant, Amazon n’est pas totalement sorti du viseur des régulateurs : la plainte antitrust distincte de la FTC déposée en 2023 – qui vise à démanteler certaines parties de l’activité marketplace d’Amazon – est toujours en cours et représente une menace à plus long terme ^[26]. À l’international, Amazon a reçu une autre bonne nouvelle en Europe – début octobre, un tribunal italien a réduit de moitié une amende antitrust de 1,13 milliard d’euros (de 2021), la ramenant à environ 750 millions d’euros ^[27] – mais la surveillance réglementaire reste une réalité constante.

Lancements de produits et initiatives en IA : Amazon a déployé de nouveaux produits et fonctionnalités d’IA à l’approche de la saison des fêtes. Lors de son événement matériel d’automne le 30 septembre, l’entreprise a dévoilé « Alexa+ », une version de nouvelle génération de son assistant vocal Alexa, améliorée par l’IA, conçue pour permettre des interactions plus naturelles et conversationnelles. Alexa+ est alimenté par l’IA générative et sera intégré à une gamme de nouveaux appareils Echo (y compris des enceintes et écrans intelligents Echo améliorés) qu’Amazon a présentés lors de l’événement ^[28]. L’entreprise a également lancé de nouvelles liseuses électroniques Kindle Scribe (dont une avec écran couleur) et une gamme renouvelée de caméras de sécurité Ring et de logiciels Fire TV ^[29] ^[30]. Tous ces appareils illustrent la volonté d’Amazon d’intégrer l’IA à ses produits grand public – les appareils Alexa+ effectuent davantage de traitement IA en local grâce à des puces Amazon personnalisées, dans le but d’améliorer la confidentialité et la réactivité. L’objectif plus large est enfin de monétiser la vaste base d’utilisateurs d’Alexa en rendant l’assistant plus performant (et, à terme, une plateforme de services et d’achats) ^[31]. Début octobre, une autre opération promotionnelle a eu lieu : Amazon a organisé sa première vente « Prime Big Deal Days » les 7 et 8 octobre, un événement Prime Day supplémentaire destiné à lancer les achats de fin d’année avec des réductions exclusives. Les analystes s’attendent à ce que cette vente de deux jours apporte un léger coup de pouce aux ventes du 4e trimestre, en complément de la traditionnelle hausse des fêtes de fin d’année ^[32]. (Les prévisions et commentaires d’Amazon suggèrent que les Big Deal Days seront un facteur clé de croissance de fin d’année, aux côtés du Black Friday et du Cyber Monday.) Bien que certains acheteurs et médias aient noté que les offres étaient inégales, l’événement souligne la stratégie d’Amazon consistant à tirer parti des avantages de l’abonnement Prime pour augmenter ses revenus.

Investissements & partenariats : Parallèlement aux nouveaux produits, Amazon réalise des investissements et partenariats stratégiques pour stimuler la croissance. Plus particulièrement, l’entreprise a annoncé un investissement de 4 milliards de dollars dans Anthropic, une startup d’IA basée à San Francisco (créatrice du chatbot Claude), dans le cadre d’un accord qui fait d’Amazon Web Services le principal fournisseur cloud pour les modèles d’IA d’Anthropic ^[33]. Ce partenariat vise à renforcer la position d’AWS dans le secteur en plein essor de l’IA générative, en s’assurant que les startups d’IA de pointe contribuent à générer des charges de travail informatiques vers le cloud d’Amazon. Amazon étend également sa présence cloud mondiale – par exemple, elle prévoit d’investir 1 milliard d’euros pour construire de nouveaux centres de données AWS et des hubs logistiques en Belgique d’ici 2027 ^[34] – afin de répondre à la demande croissante en Europe.

En parallèle, l’activité publicitaire d’Amazon (qui génère désormais plus de 40 milliards de dollars de revenus annuels) étend sa portée via de nouveaux partenariats. L’entreprise a conclu des accords pour alimenter l’offre de streaming avec publicité de Netflix et pour vendre de la publicité sur des plateformes tierces comme les appareils Roku et le service Peacock de NBCUniversal en utilisant les outils technologiques publicitaires d’Amazon ^[35]. En servant de technologie de support pour la publicité sur d’autres services de streaming populaires, Amazon peut accroître ses revenus publicitaires au-delà des annonces diffusées sur ses propres plateformes. Ces initiatives témoignent de l’ambition d’Amazon d’intégrer sa plateforme publicitaire à l’ensemble du paysage médiatique, en s’appuyant sur ses données et sa technologie pour rivaliser avec les géants de la publicité Google et Meta sur un terrain plus large.

Main-d’œuvre & gains d’efficacité : Même en investissant dans la croissance technologique, Amazon continue de restructurer certaines parties de sa main-d’œuvre pour maîtriser les coûts. Des rapports de la mi-octobre ont révélé qu’Amazon prévoit de licencier jusqu’à 15 % du personnel de sa division People Experience and Technology (PXT) – essentiellement son organisation mondiale des ressources humaines et du recrutement ^[36]. Avec plus de 10 000 employés dans cette unité, les suppressions pourraient se compter par milliers. Cette décision s’inscrit dans la volonté du PDG Andy Jassy d’accroître l’efficacité (il a averti les employés que l’IA rationalisera de nombreux emplois) et fait suite à des licenciements d’environ 27 000 employés en 2022–2023 ^[37]. Les analystes notent que l’adoption rapide de l’IA par Amazon pour ses processus internes signifie que « le besoin de recrutement diminuera avec le temps », comme l’a souligné un expert ^[38].

Paradoxalement, alors même qu’Amazon réduit les postes de cols blancs, Amazon recrute de manière agressive pour les opérations de première ligne. L’entreprise a annoncé qu’elle allait embaucher environ 250 000 travailleurs saisonniers dans ses entrepôts et son réseau logistique aux États-Unis pour la période de pointe des fêtes – ce qui correspond à peu près à ses embauches saisonnières de l’an dernier ^[39]. Ce contraste souligne que les mesures d’efficacité sont ciblées sur les fonctions d’entreprise et de support, et non sur les centres de traitement qui gèrent l’augmentation de la demande pendant les fêtes. Amazon a également approuvé environ 1 milliard de dollars d’augmentations de salaire pour ses employés horaires des entrepôts et du transport ^[40], une mesure visant à retenir les talents et à améliorer le moral des travailleurs dans un marché du travail concurrentiel. En résumé, Amazon élague dans certains domaines tout en se développant dans d’autres : elle réduit les effectifs administratifs et renforce sa capacité orientée client à l’approche du trimestre crucial des fêtes.

Perspectives des analystes & prévisions boursières

Les analystes de Wall Street sont globalement optimistes quant à la trajectoire d’Amazon, malgré la récente sous-performance de l’action. Selon des enquêtes, presque tous les analystes qui suivent AMZN ont une position haussière – environ 45 analystes sur 46 recommandent actuellement l’action à l’achat (“Buy”) (avec un seul maintien et 0 ventes) ^[41]. Le consensus sur le cours cible à 12 mois se situe autour de 264 $ par action, ce qui implique un potentiel de hausse d’environ 15 % par rapport aux cours récents ^[42]. Les prévisions de prix varient – les objectifs actuels vont du milieu des 190 $ jusqu’à environ 305 $ pour les plus optimistes ^[43] – mais le sentiment général reste positif. De nombreuses sociétés ont relevé leurs objectifs après les bons résultats d’Amazon cet été. Par exemple, Goldman Sachs a récemment réitéré Amazon comme un choix de premier plan et relevé son objectif de cours à 275 $ (contre 240 $), estimant que la croissance du cloud (AWS) et la force de la publicité d’Amazon sont sous-estimées par le marché ^[44]. Morgan Stanley a également ajouté Amazon à ses “Top Picks”, mettant en avant la percée de l’entreprise sur de nouveaux marchés comme l’épicerie en ligne – un segment de la distribution alimentaire américaine de 600 milliards de dollars qu’Amazon cible en développant des capacités de livraison en froid dans des milliers de villes ^[45]. Wedbush Securities, de son côté, a souligné la “très forte demande d’IA d’entreprise” qui afflue vers AWS comme raison de rester optimiste ^[46]. En résumé, les analystes estiment que les multiples moteurs de croissance d’Amazon – de l’IA et du cloud à la publicité numérique et au e-commerce – n’en sont qu’aux premiers stades de leur ré-accélération, et nombreux sont ceux qui considèrent le récent repli du titre comme une opportunité d’achat ^[47].

Catalyseurs à court terme : Le prochain catalyseur majeur pour l’action sera la publication par Amazon de ses résultats du troisième trimestre 2025, prévue le 30 octobre. Les prévisions de la société tablent sur un chiffre d’affaires net de 174 à 179,5 milliards de dollars au troisième trimestre (soit une hausse de +10–13 % sur un an), et les estimations de Wall Street se situent dans la même fourchette de croissance, autour de 11–13 % ^[48]. Si Amazon est au rendez-vous, cela marquerait un troisième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires – un signe clair de réaccélération post-pandémie. Cette croissance provient de l’ensemble des activités d’Amazon : forte demande pour les services cloud AWS, expansion régulière du commerce en ligne et des ventes sur la place de marché tierce, et envolée des revenus publicitaires. La rentabilité s’est également nettement améliorée grâce aux réductions de coûts ; la marge opérationnelle d’Amazon a atteint environ 13 % le trimestre dernier, contre un chiffre à un chiffre il y a deux ans ^[49]. En regardant vers le très important trimestre des fêtes (T4), les analystes sont optimistes quant à la capacité d’Amazon à maintenir son élan. Ils anticipent une croissance du chiffre d’affaires de l’ordre de la dizaine de pourcents au T4 ^[50], soutenue par des initiatives comme les Prime Big Deal Days d’octobre, la progression continue du nombre d’abonnés Prime, et un fort appétit des consommateurs pour les achats de fin d’année. La capacité d’Amazon à gérer efficacement l’afflux saisonnier – et à en tirer parti – sera déterminante pour atteindre ces objectifs.

Prévisions à long terme : Au-delà de cette année, les attentes restent élevées quant au fait qu’Amazon continuera d’afficher une solide croissance. Les projections consensuelles tablent sur des hausses de chiffre d’affaires à deux chiffres jusqu’en 2026, et de nombreux experts estiment qu’Amazon peut atteindre environ 15 à 20 % de croissance annuelle du BPA au cours des cinq prochaines années ^[51]. Les principaux moteurs : les segments de services à forte marge d’Amazon croissent plus vite que ses ventes de détail traditionnelles. AWS, bien que son rythme de croissance se soit modéré à environ 17 % récemment, pourrait accélérer de nouveau si les dépenses informatiques des entreprises dans le cloud repartent à la hausse (les analystes notent que les divisions cloud de Microsoft et Google affichent actuellement une croissance de plus de 30 % alors que l’investissement dans l’IA explose ^[52]). Parallèlement, l’activité publicitaire d’Amazon – désormais un segment d’environ 40 milliards de dollars par an – progresse d’environ 20 % d’une année sur l’autre ^[53], contribuant fortement aux bénéfices grâce à des marges de plus de 30 %. Ces éléments, combinés au cœur du commerce électronique et à l’écosystème Prime, forment ce que les observateurs appellent souvent le « flywheel » d’Amazon – un cycle auto-renforçant de services de vente, cloud et contenus qui attire les clients sur la plateforme d’Amazon. Cet effet « flywheel » devrait continuer à tourner : les analystes pensent que le modèle diversifié d’Amazon peut maintenir une croissance saine et améliorer le flux de trésorerie disponible à mesure que les récentes mesures d’efficacité portent leurs fruits ^[54]. En effet, certains pronostiqueurs optimistes avancent même qu’Amazon pourrait devenir la prochaine entreprise à 3 000 milliards de dollars d’ici quelques années si elle exploite bien ses opportunités dans l’IA et le cloud computing ^[55]. (Atteindre ce cap nécessiterait un cours d’action d’environ 300 $ ou plus, ce qui implique un potentiel de hausse significatif si ces scénarios optimistes se réalisent.)

Défis & risques

Malgré des perspectives optimistes, Amazon fait face à des défis importants qui pourraient impacter la performance de son action. Dans le cloud computing, la concurrence s’intensifie : les rivaux Microsoft Azure et Google Cloud ont connu une croissance encore plus rapide qu’AWS – par exemple, le chiffre d’affaires d’Azure a bondi d’environ 39 % sur un an au dernier trimestre, contre +17 % pour AWS ^[56]. Ces concurrents investissent massivement dans les capacités d’IA et courtisent agressivement les clients entreprises, ce qui pourrait exercer une pression sur la part de marché d’AWS à long terme. Dans le e-commerce, les détaillants traditionnels renforcent leur présence en ligne. Walmart, par exemple, a beaucoup investi dans le e-commerce et son programme d’adhésion Walmart+ pour grignoter l’avance d’Amazon. Bien qu’Amazon contrôle encore environ 38 % du commerce en ligne américain contre une part de ~6–7 % pour Walmart ^[57], l’écart se réduit lentement. D’autres concurrents émergents – de Shopify (qui permet aux commerçants indépendants de vendre en ligne) à de nouveaux venus comme TikTok et Temu dans le shopping social – cherchent également à capter l’attention des consommateurs.

De plus, la surveillance réglementaire reste une inconnue. Amazon devra probablement faire face à des défis antitrust et à des règles plus strictes dans plusieurs pays pendant encore des années. Et même si Amazon investit des dizaines de milliards dans de nouvelles technologies (IA, contenus en streaming, internet par satellite, etc.), de telles dépenses massives pourraient compresser ses marges si ces paris mettent du temps à porter leurs fruits ^[58]. La capacité de l’entreprise à faire preuve de discipline sur les coûts tout en finançant l’innovation sera cruciale. En résumé, Amazon doit faire face à la fois à des vents contraires externes (comme les régulateurs et les concurrents) et à des équilibres internes (croissance vs rentabilité). Sa capacité à gérer ces défis déterminera si les prévisions optimistes sur l’action se concrétisent.

Les investisseurs n’auront pas à attendre longtemps pour un rapport d’étape – les résultats du troisième trimestre d’Amazon, le 30 octobre, donneront plus d’informations sur la façon dont l’entreprise navigue dans son environnement concurrentiel et économique, et donneront le ton pour l’action AMZN à l’approche de la saison cruciale des fêtes. ^[59] ^[60]

Amazon touts Alexa+ AI features, new devices