Rolex-hintojen "romahdus"? Asiantuntijat sanovat, että kyseessä on vain terve korjausliike

Rolexin jälkimarkkinahinnat ovat laskeneet noin 20–30 % vuoden 2020–22 huipuista ^[1]. Analyytikot kuvaavat laskua ennemmin pitkään odotetuksi ”korjaukseksi” kuin romahdukseksi pandemian aikaisen hypen jälkeen ^[2] ^[3].
Ylitarjonta ja viilenevä kysyntä ovat laskun taustalla: harmaan markkinan varastot ovat kasvaneet ja spekulatiivinen ostaminen on kadonnut. MarkkinaseurantaBox & Docs tiivistää tilanteen: ”tarjonta ylittää kysynnän — toistaiseksi” ^[4].
Pitkän aikavälin data suosii silti Rolexia. Bob’s Watches (merkittävä käytettyjen kellojen jälleenmyyjä) havaitsi, että Rolexien keskimyyntihinnat ovat nousseet 550 % vuodesta 2010, kiitos 93 %:n nousulle vuosina 2020–22. Korjauksen myötä hinnat laskivat noin 31 % vuoden 2025 puolivälin tasolle ^[5]. Kesäkuussa 2025 keskimääräinen Rolex maksoi silti noin 13,4 tuhatta dollaria jälkimarkkinoilla ^[6] ^[7].
Vaikutukset vaihtelevat mallikohtaisesti: suosituimmat urheilumallit (Submarinerit, GMT:t, Daytonat jne.) kokivat jyrkimmät pudotukset – jopa noin 30 % huipuistaan ^[8]. Lopetetut tai aidosti harvinaiset mallit laskivat paljon vähemmän (usein noin 5–10 %) ^[9]. Bob’s Watches huomauttaa, että Submariner on jo palautunut lähelle huippuaan (nyt noin 92 % huipusta) ^[10], kun taas jotkin pukumallit, kuten Datejust, ovat maltillisesti huippujensa alapuolella (noin 14 % laskua) ^[11].
Vähittäiskysyntä pysyy vahvana. Rolex itse nosti virallisia hintojaan noin 8–13 % vuoden 2025 alussa, erityisesti kultamalleissa ^[12]. Haluttujen mallien jonotuslistat ovat yhä olemassa, ja jälleenmyyjät korostavat, että “Rolex ei ole katoamassa minnekään” – brändi on yhä “ylellisten kellojen turvallisin nimi” korjauksesta huolimatta ^[13]. Itse asiassa Morgan Stanleyn/WatchChartsin tiedot osoittivat vain pienen 0,2 %:n laskun Rolex-indeksin hinnoissa vuoden 2025 toisella neljänneksellä ^[14], mikä korostaa suhteellista vakautta.
Ostajan markkinat ovat syntymässä. Monet keräilijät toivottavat viilennyksen tervetulleeksi: “keräilijät rakastavat korjauksia”, toteaa Box & Docs ^[15]. Jälleenmyyjät kertovat, että vuosien ylikuumentuneiden hintojen jälkeen “markkina on vihdoin taas saavutettavissa” ^[16]. Käytännössä syvälliset ostajat voivat nyt hankkia haluttuja Rolex-kelloja kohtuullisemmilla hinnoilla – jyrkkä kontrasti aiempaan hurmokseen.

Boomin jälkeinen todellisuustarkistus: Miksi hinnat laskevat

COVID-sulun ja toipumisen aikana (2020–22) Rolexin hinnat jälkimarkkinoilla nousivat ennennäkemättömiin korkeuksiin. Erittäin harvinaiset mallit vaihtoivat omistajaa moninkertaisella hinnalla verrattuna jälleenmyyntihintaan (esimerkiksi Tiffany Blue Oyster Perpetual nousi noin 5 000 dollarin jälleenmyyntihinnasta 30 000 puntaan käytettynä ^[17]). Tätä “mania”-vaihetta leimasi se, että Rolexin keskimääräiset arvot lähes kaksinkertaistuivat vain kahdessa vuodessa ^[18]. Nyt tuo kupla on kuitenkin puhjennut. Vuoden 2023 lopulla ja 2024 alussa jälleenmyyjät näkivät yhä enemmän myymättömiä varastoja ja laskevia tarjouksia. IBTimesin raportin mukaan heti, kun myyjät alkoivat alittaa toistensa hintoja, yleisten mallien (kuten Submariner tai GMT‑Master II) hinnat putosivat jopa 30 % huipuistaan ^[19].

On tärkeää huomata, että asiantuntijoiden mukaan tämä on normaali markkinakorjaus. Vuosien 2020–22 hurmos johtui ylimääräisistä säästöistä, matalista koroista ja sosiaalisen median hypestä. “Sosiaalisen median huomio on rajallista,” eräs alan raportti toteaa, ja tuon hypen myötä “markkina väistämättä kalibroituu kohti ‘normaalia’ kehityskäyrää” ^[20]. Kuten EW Watchesin analyysi (viitaten Morgan Stanleyn/WatchChartsin dataan) toteaa: “nykyinen lasku on enemmänkin terve uudelleenkalibrointi kohti järkevää arvoa kuin romahdus.” ^[21]. Toisin sanoen, usean vuoden hintojen nousun jälkeen korjausliike oli odotettavissa.

Markkinadata: Kuinka paljon hinnat ovat laskeneet?

Useat tietolähteet vahvistavat laskusuunnan. Käytettyjen kellojen indeksit osoittavat useiden vuosineljännesten pieniä laskuja. Esimerkiksi Q2 2025 Morgan Stanley/WatchCharts -raportin mukaan ylellisten kellojen hinnat laskivat vain 0,3 % edelliseen neljännekseen verrattuna – pienin pudotus vuosiin ^[22]. Tässäkin Rolex johti blue chip -segmenttiä pysymällä lähes ennallaan: sen indeksi laski vain –0,2 % neljänneksen aikana ^[23]. (Sen sijaan heikommat merkit tai “trendikellot” ovat kokeneet suurempia pudotuksia.) Silti vuosivertailut kertovat olennaisen: käytettyjen Rolexin hinnat vuosina 2024/25 ovat asettuneet noin 20–30 % pandemian aikaisen huipun alapuolelle ^[24].

Toisen näkökulman tarjoaa Bob’s Watchesin 15 vuoden data-analyysi ^[25] ^[26]. He dokumentoivat 17 000 ja 11 800 USD välisen vaihtelun keskimääräiselle Rolexin hinnalle maaliskuusta 2022 joulukuuhun 2022 – noin 31 %:n romahdus ^[27]. Vuoden 2025 puoliväliin mennessä hinnat olivat osittain palautuneet noin 13 426 USD keskimäärin ^[28], mikä osoittaa, että suurin osa korjauksesta oli jo tapahtunut (vaikka aiempiin huippuihin ei täysin palattu). Huomionarvoista on, että jopa noin 13,4 tuhannen dollarin hinnalla tyypillinen Rolex maksaa yhä moninkertaisesti sen, mitä se maksoi vuonna 2010 (~2 000 $), mikä korostaa pitkän aikavälin arvonnousua ^[29] ^[30].

Mikä ajaa laskua? Asiantuntija-analyysi

Analyytikot osoittavat kahteen päätekijään: ylitarjonta ja jäähtyvä kysyntä. Nousuvuosina keräilijät ja keinottelijat hamstrasivat ylimääräisiä kelloja olettaen, että arvo vain nousisi. Nyt kun hinnat laskevat, nuo varastoidut kellot tulevat markkinoille. Kuten Box and Docs varoittaa, “harmaan markkinan tarjonnan kasvu” on ylittänyt ostajien määrän ja painanut hintoja alas ^[31]. Yksinkertaisesti sanottuna, tällä hetkellä myyjiä on enemmän kuin ostajia tavallisille Rolex-malleille.

Samaan aikaan osa pandemian aikaisesta keinotekoisesta kysynnästä on hiipunut. Kuluttajat kohtaavat korkeammat korot ja yleisen taloudellisen kiristymisen, joten harvempi tuhlaa luksusstatuksen symboleihin. Niin sanottu “Instagram-ilmiö” – kalliiden kellojen ostaminen vain näyttämisen vuoksi – on myös laantunut ^[32]. IBTimesin artikkelissa mainitaan, että jopa Rolex-johtaja kehotti ostajia olemaan pitämättä kelloja sijoituksina, mikä viittaa ajattelutavan muutokseen. Lyhyesti: helpon luoton ja hypen myötätuuli on kääntynyt varovaisuuden vastatuuleksi.

Kaikki Rolexit eivät ole samanarvoisia

Alan asiantuntijat korostavat, että arvokerrokset ovat muodostuneet. Huippukeräily- tai harvinaiset mallit (vintage Daytonat, harvinaiset Patekit jne.) eivät ole juuri liikkuneet. Oakleigh Watches (lontoolainen jälleenmyyjä) sanoo, että “poistuneet ja aidosti harvinaiset mallit… ovat laskeneet vain hieman, tyypillisesti 5–10 %” ^[33]. Näitä himoitaan edelleen ja tarjonta on rajallista, joten niiden arvo säilyy.

Sen sijaan nykyiset teräksiset urheilukellot ovat kokeneet suurimmat pudotukset. IBTimes nostaa esimerkiksi 36 mm Explorerin: sen ennustettiin nousevan £10K:hon, mutta se on lähempänä £6K:ta, “laskenut enemmän kuin olisi pitänyt” – mikä viittaa siihen, että se saattaa nyt olla löytö ^[34]. Yleisemmin klassiset, käytännölliset mallit käyvät nyt kauppaa vain 70–80 %:ssa pandemian huipputasoista. Jälleenmyyjät kertovat, että massamarkkinamallit (Submariner, GMT‑Master II jne.) “ovat laskeneet jopa 30 prosenttia huipustaan” ^[35].

Rolex on yhä vahva – pitkän aikavälin näkymä

Laskusta huolimatta kaikki korostavat, että Rolex ei ole kaatumassa. Suosittujen mallien jonotuslistat valtuutetuilla jälleenmyyjillä ovat yhä olemassa, mikä tarkoittaa, että uusi tarjonta viedään heti käsistä. Bloomberg huomautti vuoden 2025 alussa, että Rolex voisi nostaa hintoja 8–13 % ja “asiakkaat maksavat edelleen” ^[36]. Itse asiassa nämä vähittäishintojen korotukset – vuoden 2025 alussa Rolex nosti joidenkin kultasporttimallien hintoja jopa 13 % ^[37] – osoittavat brändin pysyvän vaikutusvallan. Eräs sisäpiiriläinen kommentoi: “Rolex on yhä turvallisin nimi luksuskelloissa,” heijastaen luottamusta siihen, että korjaus on väliaikainen ^[38].

Pitkällä aikavälillä analyytikot odottavat, että Rolexin arvojen nousu jatkuu markkinoiden vakiinnuttua. Yleinen näkemys on, että “poikkeukselliset lopetettujen sporttimallien yksilöt toipuvat ja jatkavat arvonnousuaan” ^[39]. Toisin sanoen, ylikuumentuneet kuplahinnat ovat poissa lopullisesti, mutta klassiset ikonit vahvistuvat hitaasti uudelleen. Tätä näkemystä tukevat Bob’sin tiedot: Submariner on esimerkiksi jo noin 92 % kaikkien aikojen huipustaan ^[40].

Mitä tämä tarkoittaa ostajille ja keräilijöille

Vakaville keräilijöille nykyinen hidastuminen on itse asiassa hyvä uutinen. Kuten Box & Docs toteaa, “Keräilijät rakastavat korjauksia” ^[41]. Kun hinnat viilenevät, pitkäaikaiset sijoittajat voivat ostaa unelmakellonsa reilumpaan hintaan. Sekä jälleenmyyjät että bloggaajat huomauttavat, että markkina on “vihdoin taas saavutettavissa” ^[42] vuosien jälkeen, jolloin lähes jokainen Rolex-kauppa tehtiin kuumeisella lisähinnalla. EW Watches tiivistää suoraan: kuplahuumasta on päästy ja normaalius palaa ^[43].

Käytännössä tämä tarkoittaa harvinaista tilaisuutta ostajille. Monet ihmiset odottavat nyt kotona käteisen kanssa, ”kärsivällisesti odottaen parempia hintoja” ^[44]. Jos olet aina halunnut ruostumattomasta teräksestä valmistetun Submarinerin tai klassisen Explorerin, löydät todennäköisemmin sellaisen suoraan hyllystä – tai Chrono24:stä realistiseen hintaan – kuin vuonna 2022. Myyjät (erityisesti ne, jotka ostivat huipulla) kohtaavat kuitenkin haasteen: ylihinnoitellut ilmoitukset saattavat jäädä myymättä, kunnes hintoja tarkistetaan ^[45].

Yhteenveto: Niin sanottu ”Rolex-hintaromahdus” on parempi nähdä terveenä markkinakorjauksena. Epärationaalisen korkeiden hintojen jälkeen korjaus oli väistämätön. Kuten useat yllä lainatut asiantuntijat toteavat, Rolex on yhä vahva, kysyntä aidosti harvinaisille malleille on edelleen suurta, ja nykyinen notkahdus vain asettaa odotukset uudelleen. Lontoolaisen kauppiaan sanoin: ”Rolex ei ole katoamassa mihinkään… Nyt näemme realismia, joka oli jo pitkään tarpeen.” ^[46]

Lähteet: Tämän analyysin kokoamisessa on käytetty viimeaikaisia alan raportteja, markkinadataa ja asiantuntijakommentteja (WatchCharts, Morgan Stanley/WatchChartsin neljännesvuosiraportit, Rolex-jälleenmyyjät ja analyytikot) ^[47] ^[48] ^[49]. Kaikki tiedot on kerätty julkisesti saatavilla olevista markkinauutisista ja analyyseistä. Jokainen lainattu näkemys on viitattu yllä olevaan lähteeseen.

Why Steel Rolex Prices Are Crashing - The Data Will Shock You