Amerykańscy kupujący właśnie zapewnili największy cyfrowy Black Friday w historii, wydając 11,8 miliarda dolarów online w jeden dzień, mimo że wysokie ceny, słabe nastroje konsumenckie i słaby rynek pracy obciążają budżety domowe. Reuters
Wstępne dane z Adobe Analytics, Mastercard, Salesforce i National Retail Federation (NRF) pokazują sezon świąteczny, który na pierwszy rzut oka wygląda na silny — ale jest coraz bardziej napędzany przez narzędzia zakupowe AI, wyższe ceny i finansowanie „kup teraz, zapłać później” (BNPL), a nie szeroko zakrojony boom wydatkowy. AP News
Poniżej znajduje się podsumowanie tego, co wiemy na dzień 30 listopada 2025 r., i co to oznacza dla Cyber Monday oraz szerszej gospodarki USA.
Rekordowa sprzedaż online w Black Friday: 11,8 miliarda dolarów w jeden dzień
Ostateczne dane z Adobe Analytics pokazują, że amerykańscy konsumenci wydali 11,8 miliarda dolarów online w Black Friday, czyli o 9,1% więcej niż w 2024 roku – to około 1 miliard dolarów dodatkowych wydatków rok do roku. Reuters
Kluczowe wnioski „w liczbach”:
- 11,8 miliarda dolarów w sprzedaży online w USA w Black Friday (rekordowy poziom)
- +9,1% rok do roku wzrost cyfrowy
- 6,4 miliarda dolarów wydane online w Święto Dziękczynienia, również rekord AP News
- Urządzenia mobilne odpowiadały za ponad połowę zakupów online, według Adobe. CBS News
Inne firmy analityczne potwierdzają wzrost:
- Salesforce szacuje, że amerykańscy konsumenci wydali 18 miliardów dolarów online w Black Friday i około 79 miliardów dolarów globalnie, wliczając artykuły spożywcze i inne codzienne produkty. Reuters
- Sprzedawcy Shopify na całym świecie odnotowali 6,2 miliarda dolarów sprzedaży, co stanowi kolejny rekord wszech czasów dla tej platformy. AP News
Do popularnych kategorii Black Friday należały elektronika, konsole do gier, zabawki, luksusowa odzież, akcesoria, kosmetyki i ubrania, a marki takie jak LEGO, Apple i największe marki kosmetyczne były szeroko reprezentowane w kilku zestawach danych. Newsweek
Sklepy odnotowują tylko umiarkowane wzrosty, gdy klienci „klikają, a nie stoją w kolejkach”
Podczas gdy wydatki online gwałtownie wzrosły, obraz sprzedaży stacjonarnej jest bardziej zróżnicowany.
Dane z Mastercard SpendingPulse — które śledzi zarówno sprzedaż w sklepach, jak i online — pokazują, że ogólna sprzedaż detaliczna w Black Friday z wyłączeniem motoryzacji wzrosła o około 4,1% w porównaniu z rokiem ubiegłym. To lepszy wynik niż około 3,4% wzrostu w 2024 roku, ale nadal sugeruje umiarkowany realny wzrost po uwzględnieniu inflacji. Axios
Podział według Mastercard:
- Sprzedaż e-commerce: wzrost o 10,4%
- Sprzedaż stacjonarna: wzrost tylko o 1,7% Reuters
Odczyty ruchu pieszych pokazują bardziej złożony obraz:
- Pass-by Analytics odnotował wzrost wizyt w sklepach o około 1,2% w porównaniu z rokiem ubiegłym, co wskazuje, że klienci nadal wychodzili na zakupy. Axios
- Dla porównania, wstępne dane RetailNext sugerowały spadek wizyt fizycznych o około 3,6% w porównaniu z 2024 rokiem, choć spadek był mniejszy niż w dniach poprzedzających Święto Dziękczynienia. Newsweek
Mówiąc prościej: ulice handlowe nie są puste, ale prawdziwa akcja toczy się online — a łączna wartość sprzedaży jest podtrzymywana bardziej przez wyższe ceny niż przez lawinę dodatkowych produktów znikających z półek.
Asystenci zakupowi AI po cichu przejmują Black Friday
Jedną z największych, niedocenianych historii Black Friday 2025 jest to, jak narzędzia zakupowe AI przeszły od ciekawostki do infrastruktury.
Adobe informuje, że ruch na amerykańskich stronach detalicznych napędzany przez AI wzrósł o ponad 800% w porównaniu z zeszłym rokiem, ponieważ kupujący coraz częściej polegają na chatbotach i narzędziach generatywnego wyszukiwania do odkrywania produktów i porównywania cen. Reuters
Detaliści wdrażający asystentów opartych na AI to m.in.:
- Walmart, ze swoim asystentem zakupowym „Sparky”
- Amazon, z generatywnym asystentem AI „Rufus”
- Rosnący ekosystem chatbotów detalistów i marek zintegrowanych z aplikacjami i stronami internetowymi Reuters
Tymczasem Salesforce szacuje, że agenci AI wpłynęli na około 14,2 miliarda dolarów globalnej sprzedaży online w Black Friday, w tym około 3 miliardy dolarów tylko w USA. StreetInsider.com
Analitycy twierdzą, że AI robi trzy rzeczy dla Black Friday:
- Skracanie ścieżki do zakupu – Narzędzia mogą przejść bezpośrednio od „Potrzebuję prezentu dla nastolatka, który lubi Nintendo” do wyselekcjonowanych list produktów. Reuters
- Porównywanie cen na dużą skalę – Systemy generatywne mogą przeszukiwać wiele stron w poszukiwaniu najlepszej oferty, niwelując przewagę promocyjną pojedynczego sprzedawcy.
- Personalizacja promocji – Detaliści mogą kierować rabaty do najbardziej wartościowych klientów lub konkretnych segmentów, zamiast stosować ogólne obniżki w całym sklepie. EMARKETER
Efekt: Konsumenci czują się bardziej upodmiotowieni i efektywni, ale ta sama technologia pozwala detalistom zawężać rabaty — co jest jednym z powodów, dla których wielu kupujących twierdzi, że tegoroczne promocje nie były aż tak spektakularne, jak sugerowały nagłówki.
Wyższe ceny, cła i inflacja wykonują większość „pracy”
Za rekordowymi wynikami sprzedaży kryje się mniej radosna rzeczywistość: wielu Amerykanów płaci więcej, a nie kupuje więcej.
Dane transakcyjne Salesforce, powtarzane przez kilka mediów, pokazują wymowny wzorzec: Digital Commerce 360- Wolumen zamówień spadł o około 1% rok do roku
- Średnie ceny sprzedaży wzrosły o około 7%
- Liczba jednostek na transakcję spadła o około 2%
Innymi słowy, ludzie składają nieco mniej zamówień i kupują mniej produktów na zamówienie, ale wydają więcej ogółem, ponieważ ceny są wyższe.
Ekonomiści i analitycy rynku detalicznego wskazują na kilka czynników:
- Cła: Nowe i podwyższone cła na towary importowane, zwłaszcza w kategoriach uznaniowych, takich jak elektronika i odzież, podnoszą ceny. Reuters
- Utrzymująca się inflacja: Wzrost cen żywności zwolnił, ale koszty jedzenia są wciąż o około 18% wyższe niż na początku 2022 roku, co pozostawia mniej miejsca na świąteczne wydatki. KFOX
- Słaby rynek pracy: Bezrobocie utrzymuje się blisko czteroletniego maksimum, a wzrost płac wyhamował, szczególnie w gospodarstwach o niższych dochodach. Reuters
To połączenie wyjaśnia kluczowy paradoks:
Black Friday 2025 wygląda dobrze pod względem wartości w dolarach, ale słabiej pod względem realnego wolumenu.
Niektórzy analitycy twierdzą, że „rzeczywista” wartość promocji Black Friday się zmniejszyła, ponieważ niezmienione lub nieco wyższe poziomy rabatów zderzają się z wyższymi cenami bazowymi. Konsumenci często wychodzą z poczuciem, że promocje są mniej atrakcyjne, nawet jeśli banery wyprzedażowe wyglądają znajomo jak w zeszłym roku. Reuters
Wydatki coraz bardziej dzielą się według dochodów
Kilka przedświątecznych raportów od Bank of America, Visa i Deloitte wszystkie wskazują na rosnącą przepaść między gospodarstwami o wyższych dochodach a resztą:
- Zamożni kupujący nadal wydają agresywnie, szczególnie na luksusową odzież, akcesoria i produkty powiązane z podróżami. Axios
- Gospodarstwa domowe o średnich i niższych dochodach starają się nadążyć, wybierając tańsze marki, szukając większych rabatów i coraz częściej korzystając z kredytów oraz usług BNPL. vox.com
Przedświąteczne badanie Deloitte zasugerowało nawet, że planowane wydatki świąteczne mogą spaść rok do roku po raz pierwszy od 2020 roku, co jest oznaką, jak napięte są budżety po latach wysokiej inflacji. Newsweek
Jak dotąd rzeczywiste dane sprzedażowe przewyższyły te ostrożne prognozy, ale w sposób „skoncentrowany na górze” — zamożniejsi konsumenci odpowiadają za nieproporcjonalnie dużą część wzrostu.
Wzrost — i ryzyko — „Kup teraz, zapłać później”
Jednym z głównych wentyli bezpieczeństwa dla napiętych budżetów jest „kup teraz, zapłać później” (BNPL).
W całym sezonie świątecznym 2025 Adobe przewiduje, że wydatki BNPL osiągną około 20 miliardów dolarów, co oznacza wzrost o około 11% w porównaniu z 2024 rokiem. Barron’s
Tylko w Black Friday odnotowano:
- Około 747 milionów dolarów zakupów online przez BNPL, co stanowi wzrost o 8–9% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Barron’s
BNPL cieszy się szczególną popularnością wśród pokolenia Z i millenialsów, którzy korzystają z usług takich jak Klarna, Afterpay, PayPal i Affirm, aby rozłożyć płatności na tygodnie lub miesiące, często bez odsetek. Business Insider
Jednak regulatorzy finansowi i eksperci kredytowi w tym roku coraz głośniej ostrzegają:
- Badanie LendingTree wykazało, że około 4 na 10 użytkowników BNPL spóźniło się z co najmniej jedną płatnością w ciągu ostatniego roku. Business Insider
- FICO zaczęło uwzględniać dane BNPL w ocenach kredytowych, co oznacza, że zaległe płatności mogą teraz bezpośrednio szkodzić profilom kredytowym, mimo że terminowe płatności BNPL często nie są raportowane jako pozytywne. Business Insider
Artykuły z serwisów takich jak Business Insider, Vox i Yahoo Finance ostrzegają, że BNPL może maskować rzeczywisty koszt zakupów, zachęcając kupujących do łączenia wielu planów w różnych aplikacjach i niedoszacowania, ile zobowiązali się zapłacić w styczniu. Business Insider
W skrócie: BNPL napędza rekordową sprzedaż w Black Friday — ale jednocześnie tworzy nowe ryzyka „kaca” na 2026 rok.
Co Black Friday 2025 mówi nam o gospodarce USA
Ekonomiści i analitycy z Wall Street analizują te wczesne dane w poszukiwaniu wskazówek dotyczących szerszej gospodarki USA.
1. Konsumenci wciąż wydają — na razie
- NRF prognozuje, że całkowita sprzedaż detaliczna w USA w okresie świątecznym przekroczy po raz pierwszy 1 bilion dolarów, a wydatki w listopadzie–grudniu mają wynieść między 1,01 a 1,02 biliona dolarów, co oznacza wzrost o 3,7%–4,2% w porównaniu do 2024 roku. AP News
- Adobe prognozuje około 253 miliardów dolarów wydatków online w USA w okresie świątecznym, co oznacza wzrost o około 5% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Adobe Business
Razem te prognozy sugerują, że popyt konsumencki pozostaje odporny, nawet po latach inflacji i wyższych stóp procentowych.
2. Nastroje są znacznie słabsze niż wydatki
Badania Conference Board, Axios/Harris i innych pokazują, że zaufanie konsumentów utknęło na poziomie najniższym od kilku lat, mimo że wydatki utrzymują się na wysokim poziomie. Wiele gospodarstw domowych deklaruje, że czuje się gorzej, nawet jeśli ich rzeczywiste zakupy sugerują coś innego. Axios
CNN Business, podobnie jak inne media, określiło to jako „brudny sekret” sezonu zakupów świątecznych: mocna sprzedaż w nagłówkach może współistnieć z głębokim niepokojem o koszty życia, zadłużenie i bezpieczeństwo pracy. ABC17NEWS
3. Nierówności i ceny zawyżają główne wskaźniki
Coraz większa część wzrostu sprzedaży detalicznej w okresie świątecznym jest napędzana przez:
- Gospodarstwa domowe o wysokich dochodach kupujące towary i doświadczenia premium
- Wzrosty cen w różnych kategoriach, a nie gwałtowny wzrost liczby sprzedanych jednostek
- Rozszerzenie kredytu i BNPL, a nie wzrost realnego dochodu rozporządzalnego Barron’s
To ma znaczenie dla Rezerwy Federalnej, która obserwuje, czy konsumpcja może pozostać silna bez ponownego wywołania inflacji — oraz dla polityków, którzy stają przed wyborcami mogącymi widzieć nagłówki o wysokiej sprzedaży i czuć, że te liczby nie odzwierciedlają ich własnej rzeczywistości.
Wygrani i przegrani wśród sprzedawców detalicznych i kategorii
Nawet przy niepełnych danych, pierwsi zwycięzcy i maruderzy zaczynają się wyłaniać.
Platformy e-commerce i duzi sprzedawcy detaliczni
- Wzrost sprzedaży online w całym rynku na poziomie wysokich jednocyfrowych wartości wyraźnie sprzyja mega-sprzedawcom detalicznym i platformom takim jak Amazon i Walmart. Reuters
- Obie firmy mocno postawiły na rekomendacje oparte na AI, szybką wysyłkę i zintegrowane opcje BNPL, wzmacniając swoją dominację.
Akcje detaliczne historycznie notują wzrost po Black Friday, i 2025 nie jest tu wyjątkiem — firmy od sieci dyskontowych po sklepy specjalistyczne notują wzrosty dzięki silnym wynikom online. Barron’s
Luksus i uroda
Salesforce i AP odnotowują szczególnie duży popyt na luksusową odzież, akcesoria i produkty kosmetyczne, co pokazuje, że konsumenci o wysokich dochodach nie ograniczyli wydatków. Reuters
Kategorie zależne od sklepów stacjonarnych
Sektory oparte głównie na sklepach — takie jak niektóre domy towarowe i sklepy w galeriach średniego segmentu — mają trudniejsze porównania:
- Wzrosty liczby odwiedzin, jeśli w ogóle występują, są niewielkie.
- Konkureci online agresywnie obniżają ceny i oferują wygodniejsze opcje realizacji zamówień. Digital Commerce 360
Analitycy ostrzegają, że ostateczne werdykty dotyczące zwycięzców i przegranych będą zależeć od Cyber Monday, reszty Cyber Week oraz ostatnich wyprzedaży „Super Saturday” pod koniec grudnia.
Co dalej: Cyber Monday i reszta sezonu świątecznego 2025
Black Friday może przyciągać nagłówki, ale Cyber Monday 2025 ma być jeszcze większy.
Prognozy Adobe:
- Sprzedaż online w Cyber Monday na poziomie około 14,2 miliarda dolarów w USA, co oznacza wzrost o około 6% w porównaniu z rokiem ubiegłym
- Jedne z największych rabatów sezonu na elektronikę, mogące sięgnąć około 30% taniej od cen katalogowych, a także duże obniżki na komputery i odzież Newsweek
W całym okresie świątecznym Adobe przewiduje, że wydatki online w USA przekroczą 250 miliardów dolarów, podczas gdy NRF i kilku ekonomistów akademickich, w tym z Uniwersytetu Stanowego Arizony, uważa, że całkowita sprzedaż detaliczna przekroczy 1 bilion dolarów pomimo utrzymujących się przeciwności takich jak cła, wysokie koszty pożyczek i niepewność polityczna. ASU News
Wskaźniki do obserwowania w grudniu
W miarę rozwoju sezonu analitycy będą obserwować:
- Zwroty i anulacje
- Wysoki odsetek zwrotów może oznaczać żal kupujących i wywierać presję na marże detalistów.
- Zaległości w spłacie kart kredytowych i BNPL
- Wzrost opóźnień w płatnościach na początku 2026 roku potwierdziłby, że niektóre gospodarstwa domowe nadmiernie się zadłużyły, by utrzymać świąteczne tradycje. Business Insider
- Głębokość rabatów pod koniec grudnia
- Jeśli zapasy pozostaną wysokie, detaliści mogą być zmuszeni do większych obniżek wokół „Super Saturday”, co potencjalnie obniży zyski, nawet jeśli wolumen sprzedaży będzie wyglądał na wysoki. Digital Commerce 360
Sedno sprawy
Na dzień 30 listopada 2025 roku, wyłaniający się obraz Black Friday jest jasny:
- Tak, Amerykanie wciąż wydają pieniądze — a w internecie wydają ich więcej niż kiedykolwiek wcześniej.
- Tak, AI i BNPL sprawiają, że kliknięcie „kup” jest łatwiejsze — i po cichu zmieniają sposób oraz moment dokonywania płatności.
- Ale imponujące sumy przychodów maskują wyższe ceny, pogłębiającą się nierówność i rosnącą zależność od narzędzi podobnych do kredytu, by podtrzymać świąteczne tradycje.
Dla sprzedawców i inwestorów Black Friday 2025 to uspokajający sygnał, że świąteczna machina zakupowa wciąż działa, nawet mimo niepewności gospodarczych. Dla wielu gospodarstw domowych może to być także najdroższy sezon świąteczny w ich życiu — i to na więcej niż jeden sposób.
