Rolex-prisfald? Eksperter siger, det blot er en sund korrektion

Rolex-priser på sekundærmarkedet er faldet med cirka 20–30% fra deres toppe i 2020–22 ^[1]. Analytikere beskriver faldet ikke som et kollaps, men som en længe ventet “korrektion” efter pandemiens hype ^[2] ^[3].
Overudbud og faldende efterspørgsel er årsagen til faldet: lagrene på gråmarkedet er vokset, og spekulative køb er forsvundet. Som markedsovervågeren Box & Docs siger det direkte: “udbuddet overstiger efterspørgslen — for nu” ^[4].
Langsigtede data taler stadig til Rolex’ fordel. Bob’s Watches (en stor forhandler af brugte ure) fandt, at gennemsnitsprisen på Rolex-salg er steget 550% siden 2010, drevet af en stigning på 93% i 2020–22. Den efterfølgende korrektion medførte, at priserne faldt ~31% til niveauet for midten af 2025 ^[5]. I juni 2025 kostede en gennemsnitlig Rolex stadig omkring $13.400 på sekundærmarkedet ^[6] ^[7].
Effekterne varierer fra model til model: sportsmodeller til massemarkedet (Submariners, GMTs, Daytonas osv.) oplevede de største fald – op til ca. 30% fra deres toppe ^[8]. Udgåede eller reelt sjældne referencer faldt langt mindre (ofte ca. 5–10%) ^[9]. Bob’s Watches bemærker, at Submariner allerede er tæt på at være tilbage ved sin top (nu ca. 92% af toppen) ^[10], mens nogle mere elegante modeller som Datejust ligger moderat under deres højder (ca. 14% nede) ^[11].
Detail-efterspørgslen forbliver stærk. Rolex selv hævede sine officielle priser med ca. 8–13% i starten af 2025, især på guldmodeller ^[12]. Ventelister på eftertragtede modeller eksisterer stadig, og forhandlere understreger, at “Rolex ikke forsvinder nogen steder” – mærket forbliver “det sikreste navn inden for luksusure” trods korrektionen ^[13]. Faktisk viste data fra Morgan Stanley/WatchCharts kun et lille fald på 0,2% i Rolex-indekspriser i 2. kvartal 2025 ^[14], hvilket understreger den relative stabilitet.
Købers marked opstår. Mange samlere byder nedkølingen velkommen: “samlere elsker korrektioner,” bemærker Box & Docs ^[15]. Forhandlere rapporterer, at efter år med overophedede priser er “markedet endelig tilgængeligt igen” ^[16]. I praksis kan dybe købere nu få fat i eftertragtede Rolex-ure til mere rimelige priser – en markant kontrast til den tidligere feber.

Virkelighedstjek efter boomet: Hvorfor priserne falder

Under COVID-nedlukningen og genopretningen (2020–22) steg Rolex-priserne på andenhåndsmarkedet til hidtil usete højder. Super-sjældne modeller blev handlet til multipla af detailprisen (for eksempel sprang Tiffany Blue Oyster Perpetual fra ca. $5K i detail til £30K brugt ^[17]). Denne “mani”-fase så gennemsnitsværdien af Rolex næsten fordobles på bare to år ^[18]. Men den boble er nu bristet. I slutningen af 2023 og ind i 2024 oplevede forhandlere mere og mere usolgt lager og faldende bud. Som IBTimes-rapporten forklarer, så snart sælgere begyndte at underbyde hinanden, faldt priserne på almindelige modeller (som Submariner eller GMT‑Master II) op til 30% fra deres top ^[19].

Vigtigt er det, at eksperter insisterer på, at dette er en normal markedsregulering. Frenesien i 2020–22 blev drevet af overskydende opsparing, lave renter og hype på sociale medier. “Opmærksomheden på sociale medier er begrænset,” bemærker en brancheanalyse, og med den hype “rekalibrerer markedet uundgåeligt mod en ‘normal’ trendlinje” ^[20]. Som EW Watches-analysen (med henvisning til Morgan Stanley/WatchCharts-data) udtrykker det: “det nuværende fald er mindre et krak og mere en sund re-kalibrering mod rationel værdi.” ^[21]. Med andre ord, efter flere år med oppustede priser var et tilbageslag forventet.

Markedsdata: Hvor meget er priserne faldet?

Flere datakilder bekræfter nedadgående tendens. Brugt-indekser viser flere kvartaler med små fald. For eksempel fandt Q2 2025 Morgan Stanley/WatchCharts-rapporten, at de samlede priser på luksusure kun var faldet 0,3 % kvartal-over-kvartal – det mindste fald i årevis ^[22]. Inden for dette førte Rolex blue-chip-segmentet ved stort set at holde sig stabilt: deres indeks faldt kun –0,2 % for kvartalet ^[23]. (Til sammenligning viser mindre mærker eller “trend”-modeller større fald.) Alligevel fortæller år-til-år-sammenligninger historien: brugte Rolex-priser i 2024/25 er faldet til cirka 20–30 % under pandemiens top ^[24].

Et andet perspektiv kommer fra Bob’s Watches’ 15-års dataanalyse ^[25] ^[26]. De dokumenterede et 17.000 til 11.800 USD sving for gennemsnitlig Rolex fra marts 2022 ned til december 2022 – et fald på ca. 31 % ^[27]. Ved midten af 2025 var priserne delvist genoprettet til omkring 13.426 USD i gennemsnit ^[28], hvilket viser, at det meste af korrektionen allerede var sket (dog uden fuld tilbagevenden til tidligere højder). Bemærkelsesværdigt er det, at selv til ca. $13,4K koster en typisk Rolex stadig flere gange så meget som i 2010 (~$2K), hvilket understreger den langsigtede værdistigning ^[29] ^[30].

Hvad driver faldet? Ekspertanalyse

Analytikere peger på to hovedfaktorer: overudbud og aftagende efterspørgsel. I de gode år hamstrede samlere og spekulanter ekstra ure, i den tro at værdien kun ville stige. Nu hvor priserne falder, rammer disse hamstrede lagre markedet. Som Box and Docs advarer, har et “boom i gråmarkedsudbud” overvældet køberne og presset priserne ned ^[31]. Kort sagt er der i øjeblikket flere sælgere end købere til de gængse Rolex-modeller.

Samtidig er noget af den kunstige efterspørgsel fra pandemitiden forsvundet. Forbrugerne står over for højere renter og generel økonomisk stramning, så færre bruger penge på luksuriøse statussymboler. Den såkaldte “Instagram-effekt” – at købe dyre ure blot for at vise dem frem – er også aftaget ^[32]. IBTimes-artiklen bemærker, at selv en Rolex-direktør har fortalt købere ikke at betragte ure som investeringer, hvilket signalerer et skift i tankegangen. Kort sagt: medvinden fra let kredit og hype er vendt til modvind af forsigtighed.

Ikke alle Rolex er ens

Brancheeksperter understreger, at værdiniveauer er opstået. Top-samlerobjekter eller sjældne modeller (vintage Daytonas, sjældne Pateks osv.) er næsten ikke faldet. Oakleigh Watches (London-baseret forhandler) siger, at “udgåede og ægte sjældne modeller… kun er faldet en smule, typisk 5–10%” ^[33]. Disse er fortsat eftertragtede med begrænset udbud, så deres værdier holder stand.

Til gengæld har stål-sportsure i nuværende produktion oplevet de største fald. IBTimes fremhæver 36mm Explorer som eksempel: den blev spået til at nå £10K, men ligger tættere på £6K, “faldet mere end den burde” – hvilket antyder, at den måske nu er et kup ^[34]. Generelt handles de klassiske, funktionelle modeller nu kun til 70–80% af deres niveau under pandemiens højdepunkt. Forhandlere rapporterer, at massemarkedsmodeller (Submariner, GMT‑Master II osv.) “er faldet med op til 30 procent fra deres top” ^[35].

Rolex er stadig stærk – et langsigtet perspektiv

På trods af nedgangen understreger alle, at Rolex ikke er ved at gå nedenom og hjem. Ventelister på populære modeller eksisterer stadig hos autoriserede forhandlere, hvilket betyder, at nye leverancer straks bliver opkøbt. Bloomberg bemærkede i begyndelsen af 2025, at Rolex kunne hæve priserne med 8–13 %, og “kunderne vil fortsætte med at betale” ^[36]. Faktisk viser disse prisstigninger i detailleddet – i starten af 2025 hævede Rolex priserne med op til 13 % på nogle sportsmodeller i guld ^[37] – mærkets vedvarende styrke. En insider kommenterede: “Rolex forbliver det sikreste navn inden for luksusure,” hvilket afspejler tillid til, at korrektionen er midlertidig ^[38].

På længere sigt forventer analytikere, at Rolex-værdierne vil begynde at stige igen, når markedet stabiliserer sig. Konsensus er, at “ekstraordinære eksemplarer af udgåede sportsmodeller vil komme sig og fortsætte med at stige i værdi” ^[39]. Med andre ord er de overophedede boblepriser væk for altid, men klassiske ikoner vil langsomt genvinde styrke. Denne opfattelse understøttes af data fra Bob’s: Submariner er for eksempel allerede på omkring 92 % af sit højeste niveau nogensinde ^[40].

Hvad betyder det for købere og samlere

For seriøse samlere er den nuværende opbremsning faktisk gode nyheder. Som Box & Docs bemærker, “Samlere elsker korrektioner” ^[41]. Når priserne falder, kan langsigtede investorer købe deres drømmeure til mere rimelige priser. Forhandlere og bloggere bemærker begge, at markedet er blevet “endelig tilgængeligt igen” ^[42] efter år, hvor næsten alle Rolex-handler foregik til en hektisk overpris. EW Watches opsummerer det kontant: boble-frenesien er bristet, og normaliteten vender tilbage ^[43].

I praksis betyder det en sjælden mulighed for købere. Mange mennesker venter nu derhjemme med kontanter, “tålmodigt ventende på bedre priser” ^[44]. Hvis du altid har ønsket dig en Submariner i stål eller en klassisk Explorer, er der større sandsynlighed for, at du finder en direkte fra hylden – eller på Chrono24 til en realistisk pris – end der var i 2022. Dog står sælgere (især dem, der købte på toppen) over for en udfordring: overprisede annoncer kan blive usolgte, indtil de justeres ^[45].

Bundlinjen: Det såkaldte “Rolex-prisfald” bør snarere ses som en sund markedsjustering. Efter urealistisk høje priser var en korrektion uundgåelig. Som flere eksperter citeret ovenfor konkluderer, står Rolex stadig stærkt, efterspørgslen er fortsat høj for reelt sjældne modeller, og det nuværende dyk nulstiller blot forventningerne. Som en forhandler i London udtrykker det: “Rolex forsvinder ikke… Det vi ser nu, er et skud realisme, der længe har været tiltrængt.” ^[46]

Kilder: Nylige brancheanalyser, markedsdata og ekspertkommentarer (WatchCharts, Morgan Stanley/WatchCharts kvartalsrapporter, Rolex-forhandlere og analytikere) er blevet brugt til at udarbejde denne analyse ^[47] ^[48] ^[49]. Alle oplysninger er hentet fra offentligt tilgængelige markedsnyheder og analyser. Hver citeret indsigt er kildeangivet ovenfor.

Why Steel Rolex Prices Are Crashing - The Data Will Shock You