Войной вызванный бум электронной коммерции: внутри украинского всплеска онлайн-покупок в 2025 году

Общие тенденции электронной коммерции в Украине (2025)

Сектор электронной коммерции Украины демонстрирует замечательную устойчивость и рост несмотря на разрушения, вызванные войной. В 2024 году продажи онлайн-розницы в Украине оценивались почти в ₴239 миллиардов — значительный рост, который превысил довоенный уровень. Это составляет примерно 4 миллиарда долларов транзакций в 2024 году, что примерно на треть больше суммы 2023 года. Аналитики отрасли отмечают, что около 16% всех покупок украинцев сейчас совершаются онлайн, а количество онлайн-покупателей превысило 11 миллионов человек в 2024 году. После первоначального коллапса в начале 2022 года (объем онлайн-продаж снизился до 90% в первые недели вторжения), рынок электронной коммерции быстро восстановился. К концу 2023 года он достиг уровня оборота 2020 года и прогнозируется, что в 2024 году он превысит рекордный пандемийный уровень 2021 года. Вкратце, в экономике страны, охваченной войной, онлайн-коммерция стала жизненно важной опорой, стимулируя новый цифровой розничный бум в 2025 году.

Несколько факторов лежат в основе этих тенденций в поведении потребителей и динамике рынка:

• Резкий рост онлайн-адопции: В условиях закрытия многих офлайн-магазинов из-за войны потребители массово перешли в онлайн. Около 30 миллионов украинцев — по сути, всё взрослое население — являются “активными потребителями”, и теперь они совершают онлайн-покупки чаще, чем до войны, по словам руководителя Nova Poshta (global24.com). Покупатели отмечают, что онлайн-заказы зачастую проще и быстрее, особенно когда местные магазины не могут поддерживать товарные запасы global24.com. Доминирует мобильное использование: большинство украинцев заказывают через смартфоны благодаря расширению покрытия 4G и развитию служб доставки. Улучшение доверия к онлайн-платежам также ускорило внедрение — доля предоплаты картой в e-commerce заказах в 2023 году составила около 15%, почти в два раза больше по сравнению с 2020 годом.
• Крупнейшие маркетплейсы и платформы: Ведущие платформы электронной коммерции — это сочетание отечественных маркетплейсов и C2C-классифайдов. OLX (площадка для объявлений от человека к человеку) — самый посещаемый e-commerce сайт Украины по трафику global24.com. В сегменте B2C доминируют Rozetka — зачастую её называют “украинским Amazon” — и Prom.ua (часть группы EVO) global24.com. Только Rozetka зафиксировала около ₴45 миллиардов выручки в 2023 году, контролируя оценочно 45–50% онлайн-рынка розничных продаж. На площадке представлено более 12 миллионов товаров и 20 тысяч активных продавцов-маркетплейса. Prom.ua (и проекты Bigl и Crafta — также в группе EVO) принесли ₴5 миллиардов комиссионного дохода, а суммарная стоимость реализованных товаров (GMV) — десятки миллиардов гривен по всей экосистеме. OLX, хотя и не традиционный ритейлер, обеспечил миллионы сделок между частными лицами и остаётся первым e-commerce пунктом назначения по вовлечённости пользователей global24.com. Активно растут и нишевые игроки — например, онлайн-сервис доставки продуктов Zakaz.ua выполнил свыше 1 миллиона заказов (~₴5 миллиардов оборота) в 2023 году, что отражает рост сегмента e-grocery. В целом, украинцы склонны доверять крупным известным онлайн-ритейлерам, но отмечается тренд на локальные нишевые бренды, особенно если они активно задействуют соцсети для установления доверия покупателей site2b.ua.
• Наиболее востребованные категории товаров: Электроника, одежда, бытовая техника, продукты питания, косметика и товары для животных — одни из самых продаваемых категорий в украинском e-commerce. Даже во время войны эти повседневные товары остаются популярными в онлайне вот уже два года. Товары первой необходимости были особенно важны: после полномасштабного вторжения в 2022 году спрос резко сместился в пользу базовых вещей — еды, лекарств, товаров гигиены, одежды и кормов для животных. Многие украинцы сократили необязательные покупки и траты на люкс, сосредоточившись на жизненно необходимом в условиях экономической неопределённости. По мере стабилизации обстановки и начала восстановления территорий, активно вырос спрос на стройматериалы, товары для дома и электронику. Во время войны покупатели крайне чувствительны к ценам, поэтому в каждом сегменте ищут самые дешевые предложения, чтобы компенсировать снижение покупательной способности. Примечательно, что средний чек заказа в 2023 году упал на 10–25%, так как люди стали экономить, одновременно число онлайн-заказов увеличилось более чем на 40% год к году. Иными словами, покупать стали чаще, но в среднем более дешёвые позиции.
• Региональные и демографические особенности: Наибольшая активность e-commerce наблюдается в Киеве и центральной/западной Украине, тогда как пострадавшие от войны регионы востока заметно отстают. В 2023 году один лишь Киев обеспечил около 15% всех онлайн-покупок. Центральная Украина (включая Киев и Днепропетровщину) и западные области в сумме дали почти половину интернет-продаж. Для сравнения: на востоке и севере страны (ближе к зонам боевых действий и границе с Беларусью/Россией) доля онлайн-покупателей минимальна. Перемещение миллионов людей и разрушение инфраструктуры на востоке естественным образом препятствуют развитию местного e-commerce. В то же время массовый поток беженцев и внутренняя миграция трансформировали спрос — например, многие горожане, переехавшие в село, стали онлайн покупать садовый инвентарь и даже модульные дома. Общий уровень пользования интернетом остается высоким (около 65% населения пользуются соцсетями), что формирует широкую аудиторию для цифровой коммерции.

В итоге, рынок e-commerce Украины к 2025 году велик, быстро растёт и адаптируется к военным условиям. Интернет-торговля составляет значительную долю потребительских расходов, а маркетплейсы стали важнейшей частью экономической инфраструктуры. Как отмечают аналитики, эти платформы развиваются “не исходя из логики выживания, а исходя из логики усиления своей роли” в новых условиях военной экономики. Они инвестируют в логистику, поддержку продавцов и механизмы доверия, чтобы поддерживать торговлю в экстремальных условиях. Есть все предпосылки для продолжения роста: согласно прогнозам, украинский e-commerce может демонстрировать высокие однозначные или даже двузначные темпы прироста ежегодно вплоть до конца 2020-х, если не случится новых шоков.

(Данные: В таблице ниже отражено быстрое восстановление и рост рынка e-commerce Украины в годы войны по данным таможни и отраслевых изданий.)

Источники: пресс-релиз компании EVO, Журнал стратегических экономических исследований.

Электронная коммерция для армии и нужд войны

Текущая война породила в Украине уникальное явление: e-commerce как инструмент поддержки на фронте. Онлайн-платформы и цифровые маркетплейсы продают не только потребительские товары — они также стали каналом для поставок военного снаряжения и сборов средств для оснащения ВСУ и добровольческих отрядов. Гражданские, волонтерские организации и даже сами бойцы используют e-commerce для закупки дронов, бронежилетов и других нужд — зачастую изобретательно и на основе инициатив снизу.

Яркий пример — закупки гражданских дронов и тактического снаряжения через онлайн-магазины. Малые коммерческие дроны стали незаменимыми для разведки и даже боевых задач, и тысячи их заказывают онлайн для нужд армии. С начала полномасштабного вторжения Украина значительно упростила импорт и отменила налоги на “военные” товары, чтобы облегчить такие закупки. В начале 2023 года правительство отменило пошлину и 20% НДС на дроны, тепловизоры, приборы ночного видения и аналогичное оборудование ts2.tech. Эти налоговые льготы — призванные поддержать волонтёрские поставки — продлены до 2025 года, так что практически все дроны и аксессуары можно ввозить в Украину без налогообложения на время войны. По оценкам, 98% дронов, ввезённых в 2025 году, поступали беспошлинно благодаря этим мерам. Таможенные процедуры также были упрощены: для волонтерских батальонов и благотворительных организаций оформление проходит с минимальным пакетом документов, без авансовых платежей и даже без лицензий на двойного назначения дроны во время военного положения ts2.tech. Фактически это значит, что частное лицо или НКО может заказать DJI квадрокоптер или тепловизор по интернету с доставкой в Украину без уплаты налогов и бюрократической волокиты, если это для нужд фронта. (Даже Нацбанк Украины снял валютные ограничения для упрощения таких закупок за рубежом.)

Результатом стала беспрецедентная волонтёрская кампания по военным закупкам через электронную коммерцию. Украинские добровольцы и гражданские фактически стали логистическим продолжением армии, активно ища необходимое оборудование на онлайн-площадках. Китайские платформы электронной коммерции, такие как AliExpress, стали ключевым источником снабжения. К середине 2022 года, как только логистические коридоры были вновь открыты, AliExpress и другие ритейлеры возобновили доставку в Украину, что позволило массово заказывать потребительские дроны и электронику из-за рубежа. На самом деле, теперь именно Китай доминирует в этих цепочках поставок: 98% гражданских дронов, импортируемых в Украину, поступают из Китая. Только за первый квартал 2025 года Украина импортировала 127 800 гражданских дронов на сумму $371 миллион, из которых 98% были произведены в Китае. Это почти на 40% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что говорит о стремительном росте спроса. Утверждается даже, что Украина в отдельные периоды приобретала до 60% всего объёма производства дронов DJI в 2023 году для нужд фронта (что, правда, было оспорено производителем). Даже если это и не так буквально, нет сомнений: Украина стала главной мировой точкой закупок дронов для хобби – не для развлечения, а ради выживания.

Помимо дронов, онлайн-шопинг обеспечивает широкий спектр тактического снаряжения. Популярными военными покупками через электронную коммерцию стали тепловизоры, приборы ночного видения, радиостанции, каски, бронежилеты, медицинские наборы и запчасти. Многие из них заказываются через зарубежные сайты или специализированные отечественные магазины. Например, волонтёрские группы часто закупают оптом такие товары, как военные рации, прицелы для снайперских винтовок или детали для дронов у международных продавцов (часто маскируя их под “игрушки” или другие безобидные товары для таможенного оформления). Сами украинские солдаты нередко выходят в интернет прямо из окопов, чтобы заказать снаряжение: недавно один военный заказал 3D-принтер из Китая через сайт электронной коммерции для изготовления деталей устройств сброса гранат на фронте zn.ua. Посылка была доставлена прямо в полевое отделение почты неподалёку от линии фронта — современный поворот в вопросе снабжения.

Краудфандинг и продажи за счёт пожертвований — ещё одна важная составляющая военной электронной коммерции. Украинские благотворительные организации и фонды используют онлайн-платформы и социальные сети для сбора средств и прямых закупок снаряжения для армии. Известный пример — краудфандинговые акции Фонда Сергея Притулы, где сотни тысяч украинцев жертвовали онлайн на покупку дронов, техники и даже оружия для ВСУ. В одной из кампаний 2023 года команда Притулы собрала ₴236 миллионов всего за полтора дня на покупку 101 британской бронемашины (FV103 Spartan APC) у британского реселлера. Эти бронемашины, по сути, были куплены онлайн всем народом и отправлены в Украину, чтобы оснастить новые бригады. Подобные кампании — “народные проекты” — профинансировали всё, от турецких дронов Bayraktar TB2 (в 2022 году украинцы за неделю собрали деньги на несколько Bayraktar) до снайперских винтовок и комплектов спутниковой связи. Специальные сайты и онлайн-магазины способствуют этому: например, государственная платформа United24 принимает донаты на нужды обороны и даже предлагает “Армию дронов”, а некоторые добровольческие подразделения создают сайты с wish-листами, где доноры могут непосредственно “купить” оснащение для военных. Украинские финтех-компании тоже участвуют; например, мобильное приложение Monobank (популярного интернет-банка) внедрило функцию, позволяющую с одного нажатия вносить пожертвования на военные сборы, собирая средства на БПЛА и защитное оборудование.

Ключевую роль здесь играют поддерживающая политика правительства, снявшая многие барьеры между гражданской электронной коммерцией и военными поставками. Как уже отмечалось, большинство покупок “двойного назначения”, таких как дроны, не облагается налогами, если предназначается для военных нужд. Посылки, отмеченные для ВСУ или зарегистрированных волонтёрских организаций, проходят через таможню без НДС и импортных пошлин ts2.tech. Это означает, что волонтёр в Киеве может заказать, скажем, 20 тепловизионных прицелов в польском онлайн-магазине, отметить посылку для территориальной обороны — и получить её без уплаты импортного налога. Законы, принятые в 2023 году, распространили эти преимущества и на комплектующие для дронов и электронику для местных производителей, стимулируя создание своей промышленности БПЛА путём беспошлинного ввоза деталей. Кроме того, официальные военные закупки также стали цифровыми: Министерство обороны и Министерство цифровой трансформации Украины проводят онлайн-тендеры и закупки дронов оптом. По сообщениям, они заключили контракты на 1,8 млн дронов на 2024–2025 годы (на сумму ₴147 млрд, или $3,5 млрд) через электронные торги uawire.org, а в 2025 году Минобороны поставило цель — приобрести ещё 4,5 млн FPV-дронов uawire.org. Все эти цифры отражают, насколько онлайн-платформы стали неотъемлемой частью военной стратегии Украины.

В целом, экосистема электронной коммерции Украины в 2025 году выступает в роли военной цепи поставок. То, что украинцы не могут получить как официальную военную помощь, они часто просто заказывают онлайн сами. До 60% всех международных посылок в 2023–2024 годах предназначались для фронта или нужд гражданских во время войны, отмечается в одном из анализов zn.ua. Среди этих нужд — от дронов и оптики для фронта до генераторов и солнечных панелей для обесточенных городов zn.ua. Электронная коммерция создала новую форму краудсорсинговой логистики: каждый волонтёр со смартфоном и аккаунтом в “Новой почте” может стать частью цепи снабжения армии. Это беспрецедентное слияние гражданских онлайн-покупок и военных закупок стало важнейшим фактором стойкости Украины. Но у этого меча есть обоюдоострая грань: электронная коммерция в стране сейчас в значительной степени продиктована военными нуждами — большая часть рынка связана не с обычным потреблением, а с коммерцией военной необходимости. Тем не менее, это ярко демонстрирует силу цифровых платформ для быстрой мобилизации ресурсов. Возможно, Украина стала первой страной, где “e-commerce ради победы” — не лозунг, а реальность, и дроны с бронежилетами доставляются на передовую через онлайн-заказы и уведомления в Telegram.

Трансграничная электронная коммерция и международная торговля

Трансграничная электронная коммерция в Украине взорвалась во время войны, кардинально изменив структуру импорта и экспорта. С внутренними цепями поставок под давлением, украинцы обратились к зарубежным онлайн-продавцам как за повседневными товарами, так и за специализированными. Это привело к взрывообразному росту импортных посылок из-за рубежа и заставило адаптировать логистику и таможенные режимы.

Объем входящих посылок электронной коммерции вырос экспоненциально за последние три года. В 2022 году, когда война нарушила торговлю, украинцы получили около 31 миллиона международных посылок на сумму ₴32 миллиарда. В 2023 году этот показатель увеличился до 52 миллионов посылок (₴62 миллиарда), а в 2024 году — до 73,5 миллиона посылок на ₴120,5 миллиарда. Другими словами, количество зарубежных посылок ежегодно более чем удваивалось в 2022–2024 годах, а их общая стоимость почти учетверилась по сравнению с довоенным временем. Это беспрецедентно — спустя три года войны украинцы заказывают в 2,5 раза больше посылок, чем до вторжения, а по стоимости — в 4 раза больше. Грубо говоря, только в 2024 году через электронную коммерцию было импортировано товаров примерно на $3 миллиарда США. Эти показатели “экономики посылок” выглядят космическими, отмечает один из отчётов, и подчёркивают, насколько критически важно для украинских потребителей стало онлайн-шопинг за рубежом.

Трансграничные посылки электронной коммерции в Украину (влияние войны)

Источник: Государственная таможенная служба Украины, по данным ZN.ua.

Взрывной рост трансграничной торговли вызван несколькими факторами:

• Дефицит товаров и ценовые преимущества: Война сделала многие товары либо дефицитными, либо очень дорогими в Украине из-за сбоев производства или инфляции. Потребители обнаружили, что заказ из-за рубежа может быть быстрее или дешевле. Например, после ракетных ударов России и отключений электричества украинцы массово заказывали онлайн пауэрбанки, генераторы, аккумуляторы, солнечные панели, обогреватели и фонарики — всё то, что часто не производится внутри страны zn.ua. Всё это можно было купить на китайских маркетплейсах по разумным ценам, в то время как у локальных реселлеров надбавки были очень велики. Как заметил один из журналистов, “энергетическая устойчивость украинцев строится на посылках”, доставляющих такое оборудование из Китая zn.ua. То же касается и узкоспециализированных товаров: солдаты и волонтёры массово импортируют детали для дронов, электронику и даже 3D-принтеры, потому что отечественное производство не может удовлетворить фронтовой спрос на инновации zn.ua zn.ua. Проще говоря, военные нужды создали мощный спрос на импорт, а электронная коммерция позволила быстро удовлетворять этот спрос.
• Адаптация логистики: В начале вторжения трансграничная онлайн-торговля была почти парализована: авиация не летала, а наземные маршруты были опасны. DHL, FedEx и другие курьеры прекратили доставку. Но к середине 2022 года открылись новые коридоры доставки через Польшу и соседние страны. Все маршруты переориентировали на автотранспорт (и небольшие порты Дуная) в обход зон боевых действий. Польша стала главным “окном” в Украину — многие посылки из ЕС или Китая консолидируются в Польше и доставляются автофурами. Украинские перевозчики сыграли ключевую роль. Новая Почта, крупнейший частный курьер страны, активно вышла на транснациональный рынок. Создана компания Nova Post International, а к концу 2022 года открыто филиалы в 16 странах Европы для украинских клиентов. Новая Почта развернула сеть точек в Польше, Германии, странах Балтии и других странах, чтобы украинцы за границей могли быстро отправлять и получать посылки домой. В 2024 году Новая Почта доставила рекордные 480 миллионов посылок, из которых 19 миллионов — международные, рост объёма на 86% к прошлому году kyivindependent.com. На филиалах установили даже спутниковый интернет Starlink и автономные почтоматы для непрерывной работы в условиях блэкаутов. Международные услуги от Укрпочты и частных перевозчиков (например, Meest) также оперативно адаптировались. Благодаря всем этим усилиям к лету 2022 года AliExpress, Amazon, eBay и крупнейшие интернет-магазины ЕС вновь начали доставлять в Украину — зачастую с минимальным увеличением сроков. Такая быстрая “нормализация” позволила украинцам снова заказывать всё, что нужно, несмотря на войну.
• Доминирование китайских и европейских продавцов: Структура импорта резко изменилась в военное время. Китай стал ведущим поставщиком товаров для электронной коммерции, особенно электроники и недорогих товаров. Новая Почта отмечает: в 2024 году чаще всего украинцы заказывали из Китая, далее — из США, Польши, Великобритании и других стран ЕС. Китайские маркетплейсы (AliExpress, Alibaba) и бренды (DJI, Xiaomi и др.) сегодня доминируют в статистике украинских посылок. В I квартале 2025 года, как отмечалось выше, 98% импортируемых дронов прибыли из Китая. Но и европейские ритейлеры усилили позиции, особенно в сегменте одежды. Польские и европейские магазины активно привлекают украинских клиентов, выехавших за границу или недовольных ассортиментом дома. Например, польские fashion-ретейлеры Modivo, Answear, LPP захватили “львиную долю” онлайн-продаж одежды в Украине. Многие покупатели теперь предпочитают заказывать одежду и обувь на польских или немецких сайтах, пользуясь ценами ЕС и широким ассортиментом, а доставка — в течение нескольких дней. При этом трансграничная торговля работает в обе стороны: некоторые украинские предприниматели также вышли на экспорт через онлайн-платформы, продавая товары (одежду, рукоделие, цифровые услуги) зарубежным клиентам. ЕС способствовал этому, отменив все импортные тарифы и квоты на украинские товары в период войны. Хотя объёмы экспорта меньше, чем импорта, украинские бизнесы на Etsy, eBay, Amazon приобрели новых международных покупателей, желающих поддержать Украину.
• Изменения в почтовых и таможенных правилах: Украинское правительство вынуждено было корректировать правила под новую “экономику посылок”. Один из важнейших вопросов — порог беспошлинного ввоза для международных посылок. До войны в Украине действовало освобождение de minimis: посылки ниже определённой стоимости не облагались пошлиной и НДС. После жарких споров в 2019 году порог снизили до 100 евро (ранее 150 евро). Но с началом войны (весна 2022 года), чтобы помочь гуманитарным и волонтёрским закупкам, порог временно подняли обратно до 150 евро. Это дало возможность украинцам получать посылки стоимостью до 150 евро без всяких импортных налогов — что очень помогло потокам небольших заказов (большинство частных посылок действительно укладывается до 150 евро). Но сейчас, в 2025 году, государство вновь рассматривает изменения. В Раде зарегистрирован законопроект об отмене лимита в 150 евро и введении НДС 20% с каждого евро стоимости входящей посылки. Аргумент: гармонизация с правилами ЕС (ЕС уже требует НДС на всю дешевую импортную продукцию) и пополнение бюджета — государство может “поднять” десятки миллиардов гривен. Однако инициатива вызвала острые споры. Покупатели опасаются удорожания заказов, а логисты предупреждают, что у таможни нет возможности быстро взимать НДС с десятков миллионов мелких посылок. Главное — волонтёры настаивают: это чрезвычайно вредно для фронта: “онлайн-покупки стали без преувеличения инструментом снабжения и фронта, и тыла”, и введение 20% НДС на “войсковые посылки” приведёт к “20% потере эффективности” волонтёрских поставок. Анализ показывает, что 99% посылок мелкие, до 150 евро, и большинство из них — именно “военные посылки” для фронта и гражданских. Новый налог заставит волонтёров собирать на 20% больше пожертвований, чтобы снабжать армию тем же объёмом. По состоянию на начало 2025 года этот законопроект находился на рассмотрении, вызвав общественный резонанс. Ситуация наглядно иллюстрирует дилемму для властей: поддерживать потребителей (и фронт) или пополнять бюджет и защищать местных ритейлеров от потока необлагаемых китайских товаров zn.ua. (Кстати, аналогичные меры принимают соседи — например, Турция опустила порог de minimis до €30 и вводит повышенные пошлины на дешёвый импорт.)

Параллельно действуют и другие таможенные послабления. Чтобы поддержать импорт жизненно важных товаров, Украина освободила от НДС и пошлин отдельные категории, такие как генераторы, аккумуляторы, энергоэффективное оборудование летом 2024 года (ответ на атаки России по инфраструктуре). То есть семья, заказывающая генератор из Европы, платит только за товар — и может не остаться без света. Обратно — импорт из России и Беларуси полностью запрещён с 2022 года: украинские e-шопперы не могут ничего купить у государств-агрессоров. Многие российские e-commerce-платформы (Wildberries, Ozon и др.) были заблокированы или ушли с рынка. Также стоит отметить, что валютный контроль и платёжные системы адаптировались к новым реалиям: украинцы по-прежнему могут расплачиваться за границей картами или PayPal, хотя временами НБУ ограничивал покупки валюты для защиты резервов. Сейчас эти ограничения в целом сняты за счёт стабилизации экономики благодаря иностранной поддержке.

В заключение, трансграничная электронная коммерция стала опорой потребительского рынка Украины во время войны. Украинские семьи и волонтёры полагаются на глобальные онлайн-покупки для получения критически важных товаров, а объемы посылок достигли исторических максимумов. Интеграция страны с европейской логистикой и мировым цифровым рынком ускорилась. Каждый день тысячи посылок из Китая, ЕС и Северной Америки пересекают границу — это наглядное свидетельство того, как интернет может перенаправить торговлю, когда традиционные цепочки поставок нарушены. В дальнейшем Украине предстоит задача нормализации этого сектора — скорее всего, путем гармонизации таможенных правил с ЕС (особенно в процессе движения к членству в ЕС), — при этом нельзя задушить тот жизненно важный канал, который поддерживал страну во время войны.

Политика и правовая база для электронной коммерции

Регуляторная и правовая среда Украины в сфере электронной коммерции в 2025 году формируется под воздействием двух ключевых факторов: военных условий (оборона, санкции, таможенные меры) и долгосрочной гармонизации с международными стандартами (в первую очередь, законами ЕС и нормами цифровой экономики). Законодатели проявили проактивность в ряде направлений (налоговые льготы на военные товары, корректировка защиты прав потребителей), однако некоторые аспекты электронной коммерции по-прежнему остаются недорегулированными или неопределенными из-за чрезвычайных обстоятельств.

Военно-правовые изменения: Правительство приняло целый ряд временных законов для адаптации к экономике военного времени, многие из которых напрямую влияют на электронную коммерцию:

• Военные закупки и налоговые льготы: Как уже отмечалось, специальное законодательство освободило многие товары военного назначения от налогов. С 16 апреля 2022 года Украина освободила от НДС (и таможенных пошлин) ввоз и продажу списка критически важных военных товаров — таких как бронированные автомобили, дроны (БПЛА), оптические прицелы, средства связи и бронежилеты — при условии, что конечный потребитель — украинские военные или авторизованные волонтерские подразделения. По сути, если продукт поступает в Вооружённые Силы или Территориальную оборону, НДС во время военного положения не начисляется. Также любое безвозмездное предоставление товаров или услуг ВСУ не считается налогооблагаемой продажей, что гарантирует отсутствие налоговых обязательств для волонтеров, передающих оснащение на безвозмездной основе. Эти меры легализовали и простимулировали мощное движение народного обеспечения армии. Льготы по НДС и пошлинам на дроны и оптику уточнялись со временем: первичные правила 2022 года касались только готовых дронов, но в мае 2023 законотворцы расширили их действие на комплектующие и запчасти, чтобы поддержать отечественных производителей дронов. Срок действия этих военных льгот неоднократно продлевался; на конец 2024 года парламент вновь продлил освобождение дронов и военного снаряжения от НДС до 1 января 2026 года. Фактически, 98% всех дронов, ввезённых в 2025 году, поступили в Украину без налогов по этой схеме. Власти заявляли, что пока продолжается война, эти налоговые льготы будут сохранены для обеспечения армии и волонтёров самым дешёвым оснащением.
• Упрощение таможни: Параллельно правительство упростило импортные процедуры для военных поставок. Постановление Кабмина с конца 2022 года разрешило определённым видам оборонных товаров проходить таможню по ускоренной, упрощённой процедуре, без необходимости вносить финансовые гарантии (бонды) на границе ts2.tech. Это устранило бюрократические препоны вроде необходимости лицензий или сертификатов для многих товаров двойного назначения. Например, с августа 2023 года гражданские дроны и комплектующие не требовали специальной сертификации или лицензирования для ввоза во время военного положения. Цель — чтобы спасительное снаряжение не застревало на таможне. Национальный банк Украины (НБУ) также скорректировал валютные правила: расширил перечень товаров оборонного назначения, которые волонтёры могут оплачивать в иностранной валюте, и снял отдельные ограничения на валютные переводы по импорту «оборонки». Эти послабления были особенно важны для НПО, закупающих технику с помощью краудфандинга из-за рубежа без нарушения валютного законодательства.
• Санкции и торговые запреты: Украина присоединилась к международным санкциям против РФ и наложила собственные ограничения. В апреле 2022 Кабмин ввёл полный запрет на ввоз любых товаров из Российской Федерации. Это значит, ни одна платформа электронной коммерции (или иной бизнес) не может на законных основаниях импортировать российскую продукцию. До войны некоторые российские маркетплейсы и бренды работали в Украине, но теперь полностью вытеснены. Аналогичные запреты применены к Республике Беларусь как к соагрессору. На экспорт Украина уже давно прекратила поставки стратегических товаров в Россию и Беларусь. Эти торговые ограничения, несмотря на их важность для нацбезопасности, вынудили e-commerce искать альтернативные каналы (например, закупать электронику в Турции или ЕС вместо любых остатков российских поставщиков времен до 2014 года).
• Условия военного положения: При действующем военном положении (продлевается каждые несколько месяцев с 2022 года) отдельные правовые нормы могут применяться гибко. Например, комендантский час влияет на сроки доставки курьерами. Службы e-commerce были вынуждены адаптироваться (никаких ночных доставок в районах с комендантским часом). Власти также могут реквизировать частные логистические ресурсы в пользу обороны, хотя на практике компании вроде «Новой Почты» добровольно сотрудничали с армией по доставке посылок для военных. Ещё одна мера: в 2022–2023 годах для предотвращения оттока капитала Украина ограничивала валютные трансграничные операции — были лимиты на покупки иностранной валюты гражданами, что могло осложнить покупки на зарубежных онлайн-сайтах. К 2025 году ограничения смягчены, но в случае дестабилизации макроэкономики НБУ по-прежнему готов изменять правила.

Защита прав потребителей и закон об электронной коммерции: Ещё до войны Украина работала над усилением правовой базы e-commerce, хотя прогресс был неравномерным:

• Закон № 675 «Об электронной коммерции»: Это основной профильный закон Украины (принят в 2015 году), который устанавливает базовые правила для онлайн-торговли. Он требует, чтобы интернет-магазины регистрировались как субъект предпринимательства (ФЛП или юрлицо) и размещали на сайте обязательную информацию (название, адрес, контакты и пр.) site2b.ua. Однако контроль за исполнением был слабым. «Электронная коммерция у нас не регулируется в полной мере… нет инструментов для наказания продавца или платформы, чья деятельность не соответствует требованиям закона», — отмечает эксперт Украинской ассоциации электронной коммерции site2b.ua. Многие мелкие онлайн-продавцы по-прежнему работают неформально (без регистрации и уплаты налогов), часто через соцсети или на маркетплейсах, что подрывает доверие покупателей. Большая часть внутренней электронной коммерции фактически серая — продавцы уклоняются от налогов и выполнения обязательств по возврату/обмену site2b.ua. Во время войны масштабы этого явления, вероятно, только увеличились, поскольку многие вынужденно открыли для себя подработки в онлайне. Оперативно бороться с этим власти не могут из-за других приоритетов. Тем не менее, крупные и уважаемые игроки следуют закону, и эксперты отмечают: те, кто работает легально, в итоге «выигрывают» благодаря доверию клиентов site2b.ua site2b.ua. Разрыв между «белыми» крупными площадками и «дико-рынком» среди малых продавцов сохраняется и по сей день. В рамках интеграции с ЕС Украина должна будет ужесточить регулирование — вероятно, добавить лучшие права потребителей (например, возврат товара по образцу ЕС, защиту данных) и обязать платформы следить за «контрафактом». Сейчас же нормативка описывается как «в процессе формирования».
• Налогообложение цифровых сервисов: В процессе модернизации налоговой системы Украина внедрила так называемый «налог на Google» с 2022 года. С 1 января 2022 года иностранные компании, предоставляющие B2C цифровые услуги украинским клиентам, обязаны регистрироваться в украинской системе НДС и начислять 20% НДС на эти услуги taxsummaries.pwc.com. Это касается потокового видео/музыки, подписок на онлайн-софтор, маркетинговых платформ, — например, Netflix, Google, Meta (Facebook) начали добавлять украинский НДС к своим продажам. Этот закон напрямую не затрагивает материальные товары e-commerce, но подчёркивает стремление Украины облагать налогами цифровую экономику и сближать своё законодательство с европейским (аналогичные нормы в ЕС действуют уже давно). Реализация изменений прошла без заметных затруднений, к 2025 году Украина собирает миллионы НДС с технологических гигантов. Это часть общей тенденции налогообложения цифровых услуг, которая, возможно, расширится (например, обяжет иностранных онлайн-ритейлеров платить украинский НДС с посылок, если порог беспошлинного ввоза отменят).
• Маркетплейсы и честная конкуренция: Отдельный вызов — ответственность платформ и честная конкуренция. Украинское законодательство пока не догнало вопросов вроде ответственности маркетплейса за мошенничество или торговлю контрафактными товарами со стороны третьих продавцов. По данным Европейской Бизнес Ассоциации, отстоять свои права потребителю онлайн нелегко по действующему закону, и покупатель зачастую бессилен перед недобросовестными продавцами site2b.ua. Тем не менее, саморегуляция рынка улучшается: крупные платформы Rozetka, Prom.ua имеют систему условных платежей, внутренние правила модерации и поддержку покупателей; мошеннических продавцов отчисляют. Во время войны государство регулярно предупреждало граждан быть бдительными к лжеволонтерским онлайн-магазинам/разводу на тему сбора пожертвований или продажи дефицитных товаров — увы, военная обстановка породила и новую волну мошенничества. Усиление уголовной ответственности за онлайн-мошенничество остаётся актуальной задачей.
• Сближение с ЕС: Украина как страна-кандидат в ЕС уже работает над гармонизацией законодательства (включая e-commerce, защиту прав потребителей и конфиденциальность данных). В ближайшие годы в Украине появятся европейские стандарты защиты потребителей (например, 14-дневный беспричинный возврат для онлайн-покупок), антигеоблокинг, и прочие нормы. Законопроект об обнулении порога беспошлинного ввоза — пример такого сближения с таможенными стандартами ЕС. Важная область — защита данных: с 2023 года в Украине действует закон, во многом схожий с GDPR, который накладывает требования на обработку персональных данных в e-commerce. Нормы электронных платежей также модернизированы (в стране процветает экосистема cashless с бесконтактными платежами и интернет-оплатой). Украина уже участвует в цифровых соглашениях ЕС, упрощающих трансграничную торговлю цифровыми товарами. Эти реформы не всегда заметны потребителям, но формируют всё более понятную и цивилизованную правовую среду для e-commerce.

В заключение, правовая рамка e-commerce в Украине к 2025 году — это процессный конструктор, появляющийся в условиях чрезвычайного давления. Государство проявляет гибкость: то резко отменяет налоги на дроны, то обсуждает введение НДС на посылки — всё с целью балансировать военные нужды и экономическую стратегию. Базовое законодательство (например, профильный закон о e-commerce) есть, но оно требует реального исполнения. Война, в каком-то смысле, ускорила внимание к e-commerce: теперь это критическая инфраструктура, и вопросы логистики, импортных норм, ответственности платформ оказались в фокусе как никогда. В ближайшие годы можно ожидать закрепления и ужесточения этих норм, особенно под влиянием переговоров о вступлении в ЕС, с целью создать e-commerce-среду, максимально защищённую, прозрачно облагаемую налогом (где целесообразно), интегрированную с Европой, но при этом инновационную и доступную для населения. Пока же юридический ландшафт — это симбиоз экстренных мер и поэтапной модернизации, что отражает общий путь Украины сквозь испытания к цифровому будущему.

Источники: Порталы украинского правительства и юридические обзоры (PwC) taxsummaries.pwc.com; отраслевые эксперты и новостные отчёты site2b.ua site2b.ua; академические и рыночные исследования site2b.ua. Данная информация отражает состояние электронной коммерции в Украине по состоянию на середину 2025 года, иллюстрируя как устойчивость сектора, так и трансформирующее влияние войны на онлайн-торговлю.